시베이는 동정을 구한 뒤 팬데믹 속에서 가격을 올렸다. 여론 반발이 유턴을 강제했다.

2020년 초, 팬데믹이 중국의 식당들을 닫게 만들던 때, 시베이의 창업자 자궈룽은 업계의 고통을 대표하는 얼굴이 되었다. 그는 체인에 2만 명이 넘는 직원이 일 없이 놀고 있으며, 임금을 지급하려고 빌린 돈을 감안하더라도 석 달밖에 버틸 수 없다고 말했다. 이 호소는 사랑받는 서북 요리 체인인 시베이에 대한 물결 같은 대중의 동정을 불러일으켰다.

그러고 나서, 나라가 여전히 봉쇄된 상태에서 시베이는 조용히 일부 요리의 가격을 올렸다. 식객들이 이를 알아차렸고, 분위기는 바뀌었다: 공동의 위기 속에서, 동정을 구한 직후에 가격을 올리는 것은 생존이라기보다 착취처럼 읽혔다. 기자들이 묻자 회사는 처음에는 이를 부인했다 — 홍보 책임자는 팬데믹 기간에 인상이 없었다고 말했다 — 이는 이야기를 더 크게 만들 뿐이었다. "西贝道歉", 즉 시베이 사과가 웨이보 실시간 검색어 목록에 올랐다.

부인한 지 일주일 뒤인 2020년 4월 11일, 자궈룽은 직접 입장을 뒤집었다. "우리가 가격을 올린 것은 사실입니다,"라고 그는 웨이보에 썼다. "이런 시기에 가격을 올린 것은 잘못입니다." 그는 배달과 매장 식사 모두에서 인상된 모든 가격을 영업 중단 전인 2020년 1월 26일 기준으로 되돌렸고, 속죄의 행동을 제안했다: 5월 말까지 59개 도시의 시베이 매장 386곳에서 식객들은 100위안어치를 먹고 50위안을 돌려받을 수 있었다. 정직함으로 동정을 얻었던 체인은 이제 그 동정을 되찾기 위해 돈을 지불하고 있었다.

인상된 모든 가격을 영업 중단 전 기준으로 되돌리고, 5월 말까지 100위안마다 50위안을 식객들에게 돌려주며, 부인이 써버린 호의를 되사들였다.

가격 책정은 그 시점을 무시했다. 공동의 고난 속에서 가격을 올리는 것은 상업적 선택이 아니라 도덕적 선택으로 읽힌다. 동정을 구한 직후에 그것을 행한 것은 동정을 미끼처럼 보이게 만들었다.

부인은 상황을 더 악화시켰다. 일주일 동안 인상을 부인한 것은 가격 불만을 신뢰 이야기로 바꾸었고, 그 후의 번복은 선의로 제안된 것이 아니라 분노에 의해 강요된 것으로 읽혔다.

동정은 인출할 수 있는 잔고가 아니다. 창업자의 정직함에서 시베이가 쌓은 호의는 가격이 오른 순간 소진되었고, 현금으로 갚아야 했다 — 100위안마다 50위안을 돌려주면서.

정정은 오직 그 흐름이 지난 뒤에야 이루어졌다. 번복과 보상은 옳은 조치였지만, 전국적인 비난이 있은 뒤에 도착했기에 판단이라기보다 피해 수습처럼 보였다.

위기 속에서 고객은 당신의 가격을 경제적으로가 아니라 도덕적으로 판단한다. 가격을 올려야 한다면, 공개적으로 그리고 먼저 하라 — 분노에 떠밀려 나온 부인은 당신이 건너뛴 정직함보다 더 큰 대가를 치르게 한다.

그것이 마지막은 아니었다. 시베이는 2023년 만두 세 개에 29위안, 찐빵 하나에 21위안 같은 가격으로 다시 실시간 검색어 목록에 올랐고, 2025년까지 창업자는 사과를 그치고 "비싼 것이 문제가 아니다"라고 주장했다. 2020년의 사건은 여전히 교과서적인 사례로 남아 있다: 위기 속에서 고객은 당신의 행동에 도덕적으로 값을 매기며, 분노에 의해 끌어내진 부인은 먼저 제안된 정직한 정정보다 더 큰 대가를 치르게 한다는 것을 상기시킨다.