Xibei bat um Mitleid, dann erhöhte es die Preise in einer Pandemie. Der Gegenwind erzwang eine Kehrtwende.

Anfang 2020, als die Pandemie Chinas Restaurants lahmlegte, wurde Xibeis Gründer Jia Guolong zum Gesicht der Notlage der Branche. Er sagte, die Kette habe mehr als 20.000 Beschäftigte ohne Arbeit und könne selbst mit Krediten zur Bezahlung der Löhne nur drei Monate überleben. Der Appell löste Wellen öffentlichen Mitleids für Xibei aus, eine beliebte Kette der nordwestchinesischen Küche.

Dann, während das Land noch im Lockdown war, erhöhte Xibei stillschweigend die Preise einiger Gerichte. Gäste bemerkten es, und die Stimmung kippte: Preise in einer gemeinsamen Krise zu erhöhen, unmittelbar nachdem man um Mitleid gebeten hatte, wirkte weniger wie Überlebenskampf als wie Ausbeutung. Als Reporter nachfragten, bestritt das Unternehmen es zunächst – der Leiter der Öffentlichkeitsarbeit sagte, während der Pandemie habe es keine Erhöhung gegeben –, was die Geschichte nur noch größer machte. „西贝道歉“, Xibei entschuldigt sich, kletterte auf die Trending-Liste von Weibo.

Eine Woche nach dem Dementi, am 11. April 2020, machte Jia Guolong persönlich eine Kehrtwende. „Wir haben die Preise tatsächlich erhöht“, schrieb er auf Weibo. „In einer Zeit wie dieser die Preise zu erhöhen, ist falsch.“ Er setzte jeden erhöhten Preis, sowohl für Lieferung als auch für den Verzehr im Restaurant, auf den Stand vom 26. Januar 2020 zurück, vor den Schließungen, und bot eine Geste der Reue an: Bis Ende Mai konnten Gäste in 386 Xibei-Filialen in 59 Städten für 100 ¥ essen und 50 ¥ zurückbekommen. Die Kette, die mit ihrer Ehrlichkeit Mitleid gewonnen hatte, zahlte nun dafür, es zurückzugewinnen.

Setzte jeden erhöhten Preis auf den Stand vor den Schließungen zurück und zahlte Gästen bis Ende Mai 50 ¥ auf jede 100 ¥ zurück, um den Goodwill zurückzukaufen, den das Dementi verbraucht hatte.

Die Preisgestaltung ignorierte den Moment. Preise während einer gemeinsamen Not zu erhöhen, wird als moralische Entscheidung gelesen, nicht als kaufmännische; es direkt nach einer Bitte um Mitleid zu tun, ließ das Mitleid wie die Vorbereitung dafür wirken.

Das Dementi machte es schlimmer. Eine Woche lang die Erhöhung zu bestreiten, verwandelte eine Preisbeschwerde in eine Vertrauensgeschichte, und die Kehrtwende wirkte dann als von Empörung erzwungen statt in gutem Glauben angeboten.

Mitleid ist kein Guthaben, von dem man abbuchen kann. Der Goodwill, den Xibei aus der Ehrlichkeit seines Gründers angesammelt hatte, war in dem Moment verbraucht, als die Preise stiegen, und musste mit Bargeld zurückgezahlt werden – 50 ¥ zurück auf jede 100 ¥.

Die Korrektur kam erst nach dem Trend. Die Kehrtwende und die Entschädigung waren der richtige Schritt, aber da sie nach einem landesweiten Aufschrei kamen, wirkten sie wie Schadensbegrenzung statt wie Urteilsvermögen.

In einer Krise beurteilen Kunden Ihre Preise moralisch, nicht ökonomisch. Wenn Sie sie erhöhen müssen, tun Sie es offen und zuerst – ein Dementi, das Ihnen die Empörung abringt, kostet mehr als die Ehrlichkeit, die Sie sich erspart haben.

Es war nicht das letzte Mal. Xibei kehrte 2023 wegen Preisen wie 29 ¥ für drei Teigtaschen und 21 ¥ für ein gedämpftes Brötchen auf die Trending-Liste zurück, und bis 2025 hatte sein Gründer aufgehört, sich zu entschuldigen, und beharrte darauf, dass „teuer nicht das Problem ist“. Die Episode von 2020 bleibt die lehrbuchhafte: eine Erinnerung daran, dass Kunden in einer Krise Ihr Verhalten moralisch bewerten und ein durch Empörung abgerungenes Dementi mehr kostet als eine ehrliche Korrektur, die man zuerst anbietet.