西貝は同情を乞うた後、パンデミック下で値上げした。反発により方針転換を余儀なくされた。

2020年初頭、パンデミックにより中国のレストランが営業停止に追い込まれる中、西貝の創業者である賈国龍は業界の苦境を象徴する存在となった。同氏はチェーンに2万人以上の従業員が遊休状態にあり、賃金を支払うために借金をしても3か月しか持たないと述べた。この訴えは、西北料理の愛されるチェーンである西貝に対して、世間から大きな同情を集めた。

しかし、国が依然としてロックダウン下にあった中、西貝は一部の料理の価格をひそかに引き上げた。客はそれに気づき、世論の空気は一変した。共通の危機の中で、同情を求めた直後に値上げすることは、生き残りのための措置というよりも搾取のように受け取られた。記者が問い合わせると、同社は当初それを否定し、広報責任者はパンデミック中に値上げはなかったと述べたが、それによって話はさらに大きくなっただけだった。「西贝道歉」（西貝が謝罪）がWeiboのトレンドリストに上がった。

否定から1週間後の2020年4月11日、賈国龍は自ら方針を転換した。「私たちは確かに値上げをしました」と同氏はWeiboに書いた。「このような時に値上げをするのは間違いです」。同氏はデリバリーと店内飲食のすべての値上げ分を、営業停止前の2020年1月26日の水準に戻し、償いの行動を申し出た。5月末まで、59都市の386店舗の西貝で食事をした客は100元分食べて50元を返金してもらえるというものだった。誠実さで同情を勝ち取ったチェーンは今、それを取り戻すためにお金を払っていた。

すべての値上げ分を営業停止前の水準に戻し、5月末まで100元ごとに50元を客に返金し、否定によって使い果たした善意を買い戻した。

価格設定はその時点の状況を無視していた。共通の苦難の中で値上げをすることは、商業的な選択ではなく道徳的な選択として受け取られる。同情を求めた直後にそれを行ったことで、同情は仕込みのように見えた。

否定が事態を悪化させた。1週間値上げを否定したことで、価格への不満が信頼の問題に変わり、その後の撤回は誠意ある提案ではなく、怒りに押されて強制されたもののように見えた。

同情は引き出せる残高ではない。創業者の誠実さから西貝が蓄えた善意は、値上げした瞬間に使い果たされ、現金で返済しなければならなかった。100元ごとに50元の返金である。

訂正はトレンドになった後にようやく行われた。撤回と補償は正しい対応だったが、全国的な非難の後に到着したため、判断ではなくダメージコントロールのように見えた。

危機において、顧客は価格を経済的にではなく道徳的に判断する。どうしても値上げしなければならないなら、最初から公然と行うべきだ。怒りによって引き出された否定は、省いた誠実さよりも高くつく。

それは最後ではなかった。西貝は2023年、餃子3個29元や蒸しパン21元といった価格をめぐって再びトレンドリストに戻り、2025年までに創業者は謝罪をやめ、「高いことは問題ではない」と主張した。2020年の出来事は今も教科書的な事例であり続けている。危機において顧客は行動を道徳的に値踏みし、怒りによって引き出された否定は、最初に申し出る誠実な訂正よりも高くつくということを思い起こさせる。