西贝先是博取同情，随后在疫情期间涨价。舆论反弹迫使其急转弯。

2020年初，疫情令中国餐饮业停摆，西贝创始人贾国龙成了行业困境的代言人。他说这家连锁企业有两万多名员工闲置，即便借钱发工资，也只能撑三个月。这番恳求为西贝——一家深受喜爱的西北菜连锁——引来了一波又一波的公众同情。

随后，在全国仍处于封锁之际，西贝悄悄上调了部分菜品的价格。食客们察觉到了，舆论风向随之逆转：在一场共同的危机中涨价，而且是在刚刚请求同情之后，读起来不像求生，更像剥削。当记者询问时，公司起初予以否认——其公关负责人称疫情期间并未涨价——这反而让事件闹得更大。「西贝道歉」登上了微博热搜榜。

否认一周后，2020年4月11日，贾国龙亲自改口。「我们确实涨价了，」他在微博上写道。「这个时候涨价是错误的。」他将所有上调的价格——外卖和堂食——全部回调至2020年1月26日停业前的标准，并献上一份悔意之举：直到五月底，59个城市386家西贝门店的食客消费100元可返50元。这家曾因诚实赢得同情的连锁企业，如今正花钱把它买回来。

将所有上调的价格回调至停业前标准，并在五月底前对每消费100元返还食客50元，以买回那番否认所耗尽的善意。

定价无视了时机。在共同艰难之际涨价，会被视为一种道德选择，而非商业选择；在恳求同情之后立刻这么做，让那份同情看起来像是设好的局。

否认让事情更糟。对涨价否认了一周，把一桩定价投诉变成了一个信任故事，而随后的改口便读起来像是被愤怒所迫，而非出于善意。

同情不是可以随意支取的余额。西贝从创始人的诚实中积攒的善意，在涨价的那一刻就被花光了，只能用现金偿还——每100元返50元。

纠正只在舆论成势之后才到来。改口与补偿是正确的举动，但在全国哗然之后才出现，它们看起来像是危机公关，而非判断力。

在危机中，顾客是以道德而非经济来评判你的价格的。如果你必须涨价，就公开地、率先地涨——被愤怒逼出来的否认，代价比你省掉的那份诚实更高。

这并非最后一次。2023年，西贝因三个饺子29元、一个馒头21元之类的价格再度登上热搜；到2025年，其创始人已不再道歉，坚称「贵不是问题」。2020年那一幕仍是教科书式的案例：它提醒人们，在危机中顾客会以道德来评判你的行为，而被愤怒逼出来的否认，代价比率先主动作出的诚实纠正更高。