小鹅通 (Xiaoe), exploitée par Shenzhen Xiaoe Network Technology, vend le commerce électronique par diffusion en direct en domaine privé comme un outil : les commerçants paient un abonnement annuel à partir de 12 800 ¥ pour animer leurs propres salles de diffusion, et la plateforme y ajoute des fonctionnalités de trafic — une pluie de enveloppes rouges pour attirer l'audience et la possibilité de masquer le nombre de spectateurs en direct lorsqu'une salle est peu fréquentée. Des journalistes qui se sont inscrits comme commerçants se sont même vu proposer une « représentation » scénarisée pour des frais de service d'environ 15 000 ¥ plus 50 ¥ pour un nom de domaine.
La faille se situait en amont de tout cela. Jusqu'au 30 juin 2025, les règles de gestion de contenu de l'entreprise comportaient une bibliothèque de mots sensibles, mais aucune banque de vocabulaire couvrant la publicité mensongère sur les compléments alimentaires et les denrées alimentaires, ni aucun terme relatif à la prévention ou au traitement des maladies. Un grand nombre de commerçants ont donc vendu en diffusion en direct des aliments ordinaires en avançant des allégations qu'ils ne pouvaient étayer, et des consommateurs ont été lésés.
Le 14 novembre 2025, le régulateur du marché de Shenzhen a infligé à l'entreprise une amende de 360 000 ¥ (深市监处罚〔2025〕12号) et lui a ordonné de se rectifier dans un délai déterminé, jugeant qu'elle avait enfreint l'article 38, paragraphe 1, de la loi sur le commerce électronique — l'obligation pour la plateforme de vérifier les qualifications des opérateurs et de garantir la sécurité des consommateurs — et l'a sanctionnée en vertu de l'article 83. L'affaire a été publiée parmi les exemples types d'application de la loi en matière de commerce électronique par diffusion en direct de la SAMR le 28 novembre 2025.
La leçon tirée par le régulateur est structurelle : une plateforme qui facture les rails sur lesquels d'autres vendent ne peut pas se considérer comme un outil neutre. La personne qui vend des aliments ordinaires comme des médicaments dans des salles bondées est le commerçant ; la plateforme reste néanmoins responsable des allégations.
Xiaoe vendait des outils de diffusion en direct à partir de 12 800 ¥ par an, mais ne filtrait rien en matière d'allégations alimentaires ou de santé, si bien que des diffuseurs vendaient des aliments ordinaires comme des médicaments ; amende de 360 000 ¥.
La plateforme vendait les outils pour tromper : jusqu'au milieu de l'année 2025, elle ne disposait d'aucune bibliothèque de vocabulaire pour les fausses allégations alimentaires ou de santé, de sorte que le filtre dont une salle frauduleuse avait besoin n'existait tout simplement pas.
Le modèle de revenus monétisait le risque — abonnement plus fonctionnalités de trafic comme la pluie d'enveloppes rouges et un nombre de spectateurs masquable réduisaient le coût d'exploitation d'une salle peu fréquentée et scénarisée.
L'entreprise se percevait comme un outil neutre plutôt que comme un opérateur de plateforme soumis aux obligations de l'article 38 ; elle a donc privilégié la commodité et laissé sans titulaire l'obligation légale de filtrage.
La leçon
Si vous exploitez les rails sur lesquels d'autres vendent, vous êtes responsable des allégations qu'ils avancent. Une plateforme qui ne filtre rien en matière de publicités alimentaires ou de santé vend la tromperie — mettez en place le filtrage avant de facturer.
Suites
Le régulateur de Shenzhen a infligé à l'entreprise une amende de 360 000 ¥ et lui a ordonné de se rectifier dans un délai déterminé. L'affaire a été publiée parmi les exemples types d'application de la loi en matière de commerce électronique par diffusion en direct de l'Administration d'État pour la régulation du marché le 28 novembre 2025, ce qui signale que le filtrage de la responsabilité des plateformes en matière d'allégations de santé et alimentaires est désormais une cible standard de l'application de la loi et non un cas marginal.
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