Les publicités de Beco fondées sur la peur des produits chimiques contre Vim et Surf Excel ont été retirées par la Haute Cour de Delhi

Beco, une jeune pousse indienne de produits d'entretien durables basée à Mumbai et fondée en 2018, a lancé sa campagne #WarOnWhatsHidden le 14 août 2026 — en synchronisation avec sa promotion du jour de l'Indépendance. Des panneaux publicitaires et des reels sur les réseaux sociaux montraient des produits Beco à côté du Surf Excel Matic Liquid et du Vim Dishwash Gel de Hindustan Unilever, affirmant que des tests de laboratoire accrédités NABL y avaient trouvé de la benzisothiazolinone (BIT) et du sulfonate d'alkylbenzène linéaire (LAS), des substances chimiques qui « peuvent provoquer une irritation cutanée et des réactions allergiques », et invitant les consommateurs à « passer à BECO ». Les reels ont dépassé 5,6 millions de vues avant que HUL ne dépose sa plainte.

HUL a saisi la Haute Cour de Delhi pour obtenir une injonction provisoire, alléguant un dénigrement commercial, une contrefaçon de marque et un usage de marque de nature à induire en erreur (passing off). Devant le juge A.J. Bhambhani, l'avocat principal Amit Sibal a soutenu que Beco n'avait fait que tester la présence des substances chimiques et n'avait jamais réalisé le test de sécurité prescrit sur les formulations finies, de sorte que les allégations de nocivité n'étaient pas prouvées — et que le LAS est un ingrédient dégraissant standard utilisé dans toute l'industrie, et non un danger propre à Vim. HUL a également relevé que le lancement avait été programmé un jour férié national, de sorte que le géant des produits de grande consommation ne pouvait pas saisir un tribunal avant la promotion.

Le 10 septembre 2026, la cour a accordé l'injonction : Beco devait retirer, supprimer et rappeler toute publicité litigieuse — panneaux, YouTube, Instagram, publications d'influenceurs et son site web — dans un délai d'une semaine, puis déposer un affidavit de conformité. Même des allégations factuellement exactes sur les ingrédients, a jugé la cour, basculent de la publicité comparative vers le dénigrement commercial lorsque le message global indique à un consommateur moyen que le produit d'un concurrent provoquerait des rougeurs, des démangeaisons ou de l'eczéma — et l'association de cette alarme sanitaire avec « SWITCH TO BECO » révélait le mobile commercial de la campagne.

Chaque panneau, reel et publication a été ordonné retiré dans un délai d'une semaine, avec un affidavit de conformité ; la campagne est morte au pic de sa promotion du jour de l'Indépendance

L'économie de la campagne reposait sur la peur : une petite marque D2C portée par un récit « naturel » ne pouvait pas dépenser plus que HUL, elle a donc fait de la chimie du concurrent le méchant.

Beco s'appuyait sur des rapports de laboratoire portant sur des ingrédients isolés et sur une réserve « peut provoquer », mais les tribunaux pèsent l'impression globale sur un consommateur moyen, et non l'allégation littérale.

L'appel à l'action — passer à Beco — transformait un avertissement sanitaire en argumentaire commercial comparatif, ce qui est précisément là où les tribunaux indiens tracent la ligne du dénigrement.

Un lancement un jour férié face à un annonceur bien plus grand signalait un calendrier tactique, et l'envergure du concurrent rendait une injonction urgente digne d'être poursuivie immédiatement.

La vérité se juge à travers les yeux du consommateur moyen, et non de vos notes de bas de page : un fait exact sur un ingrédient devient un dénigrement lorsque la publicité implique une nocivité. La comparaison fondée sur la peur invite à une injonction.

Le cofondateur de Beco, Aditya Ruia, a déclaré que la marque se conformerait tout en « envisageant les prochaines étapes appropriées », et a affirmé que des partenaires retiraient des panneaux sous la pression d'« un annonceur bien plus grand, doté d'un poids commercial bien supérieur ». La décision est intervenue au milieu d'un conflit de compétence juridictionnelle : une formation collégiale (Division Bench) avait jugé la plainte recevable à Delhi — Beco dispose d'une immatriculation à la GST de Delhi et de panneaux à Delhi — laissant la question territoriale ouverte pour le procès. Inc42 a noté que l'affaire pourrait créer le précédent sur la manière dont les marques D2C indiennes formulent des allégations comparatives de sécurité contre les acteurs en place.