선전 샤오어퉁 네트워크 테크놀로지가 운영하는 샤오어퉁은 사설 라이브방송 이커머스를 도구로 판매합니다. 판매자는 연 1만 2,800위안부터 시작하는 연회비를 내고 자체 라이브방송 룸을 운영하며, 플랫폼은 여기에 트래픽 기능을 덧붙입니다. 홍바오 비(紅包雨) 유인 기능과 방송 시청자 수가 적을 때 이를 숨길 수 있는 옵션 등입니다. 판매자로 가입한 기자들에게는 약 1만 5,000위안의 서비스 요금과 50위안의 도메인 이름 비용을 받고 각본이 있는 '연출'까지 제공하겠다는 제안이 있었습니다.
문제의 공백은 이 모든 것의 상류에 있었습니다. 2025년 6월 30일까지 이 회사의 콘텐츠 관리 규칙에는 민감어 라이브러리가 있었지만 건강보조식품 및 식품 허위 광고를 포괄하는 어휘 목록도, 질병 예방이나 치료 관련 용어도 없었습니다. 이에 따라 다수의 판매자가 일반 식품을 라이브방송으로 판매하면서 입증할 수 없는 효능을 주장했고, 소비자들이 피해를 입었습니다.
2025년 11월 14일 선전 시장 감독 당국은 이 회사에 36만 위안(深市监处罚〔2025〕12号)의 과징금을 부과하고 기한 내 시정을 명령했습니다. 전자상거래법 제38조 제1항, 즉 플랫폼이 운영자의 자격을 심사하고 소비자 안전을 보장해야 하는 의무를 위반했다고 판단하고 제83조에 따라 처벌한 것입니다. 이 사건은 2025년 11월 28일 국가시장감독관리총국(SAMR)의 라이브방송 이커머스 단속 전형 사례로 공개되었습니다.
규제 당국이 도출한 교훈은 구조적인 것입니다. 다른 이들이 판매하는 통로를 제공하고 요금을 받는 플랫폼은 스스로를 중립적인 도구로 볼 수 없습니다. 붐비는 방송에서 일반 식품을 의약품으로 판매하는 사람은 판매자이지만, 그 표시에 대한 책임은 여전히 플랫폼에 있습니다.
비용은 얼마였나
샤오어퉁은 연 1만 2,800위안부터 라이브방송 도구를 판매했지만 식품이나 건강 관련 표시를 전혀 걸러내지 않아, 방송 진행자들이 일반 식품을 의약품으로 판매했습니다. 과징금은 36만 위안입니다.
왜 일어났나
플랫폼은 기만을 위한 도구를 판매했습니다. 2025년 중반까지 식품이나 건강 관련 허위 표시를 위한 어휘 라이브러리가 없었기 때문에, 가짜 방송에 필요한 필터는 애초에 존재하지 않았습니다.
수익 모델은 위험을 수익화했습니다. 구독료에 더해 홍바오 비와 숨길 수 있는 시청자 수 같은 트래픽 기능은 부실하고 각본에 따른 방송을 운영하는 비용을 낮췄습니다.
회사는 스스로를 제38조 의무를 지닌 플랫폼 운영자가 아닌 중립적인 도구로 인식했기 때문에 편의성을 중심으로 구축했고, 법정 심사 의무는 책임 소재가 없는 상태로 남았습니다.
교훈
다른 이들이 판매하는 통로를 운영한다면, 그들이 하는 표시에 대한 책임도 져야 합니다. 식품이나 건강 광고를 전혀 걸러내지 않는 플랫폼은 기만을 판매하는 것입니다. 요금을 받기 전에 심사 체계를 구축하십시오.
후속 조치
선전 규제 당국은 이 회사에 36만 위안의 과징금을 부과하고 기한 내 시정을 명령했습니다. 이 사건은 2025년 11월 28일 국가시장감독관리총국의 라이브방송 이커머스 단속 전형 사례로 공개되어, 건강 및 식품 표시에 대한 플랫폼 책임 심사가 이제 예외적인 사건이 아닌 표준적인 단속 대상임을 보여주었습니다.
근거 확인하기