Vespa a construit une voiture — et l'a enterrée parce que le scooter se vendait trop bien

Toute entreprise qui a construit un produit que sa force de vente ne peut pas vendre — un service cloud vendu par une équipe on-premise, un abonnement vendu par une équipe licence — a le problème de la Vespa 400. Le produit n'est pas le goulot d'étranglement. Le canal l'est.

En 1957, Piaggio — le fabricant du scooter Vespa — lança la Vespa 400, une microcitadine deux places dotée d'un moteur deux temps de 400 cm³. La voiture fut dessinée par Corradino D'Ascanio, l'ingénieur qui avait conçu le scooter Vespa d'origine. Elle était compétente, abordable et bien construite.

Mais la distribution de Piaggio était conçue pour les scooters : petits concessionnaires, mécaniciens moto et une clientèle qui achetait des véhicules à deux roues. La 400 exigeait des concessionnaires automobiles, des mécaniciens auto et des acheteurs de voitures. Piaggio ne disposait d'aucun de ces éléments. La voiture fut vendue par des concessionnaires de scooters, à des acheteurs de scooters, avec un marketing de scooter.

La Vespa 400 fut abandonnée en 1961 après environ 30 000 unités. Piaggio revint à ce qu'il connaissait : les scooters. La voiture est aujourd'hui un objet de collection. Le secteur automobile italien raconte cette histoire comme le cas d'école d'une entreprise qui a construit un produit que son organisation ne pouvait pas vendre.

Piaggio a construit une bonne microcitadine mais l'a vendue via des concessionnaires de scooters, qui manquaient d'acheteurs de voitures et de service ; après 30 000 unités, ils ont tué la voiture et laissé le marché à Fiat.

La distribution de Piaggio était conçue pour les scooters : petits concessionnaires, mécaniciens moto et une clientèle à deux roues. La 400 exigeait une infrastructure de vente et de service complètement différente

L'activité scooter était rentable et en croissance. La voiture était une distraction qui exigeait d'investir dans de nouveaux concessionnaires, de nouvelles formations et un nouveau marketing. L'organisation a résisté à ce détournement

La marque Vespa était si fortement associée aux scooters que la voiture était perçue comme une curiosité, pas comme un produit sérieux. Le capital de marque qui faisait le succès du scooter faisait de la voiture une curiosité

Un produit qui exige un canal de distribution différent de celui que vous possédez perdra face à un produit qui correspond au canal. La Vespa 400 était une bonne voiture ; Piaggio était une entreprise de scooters.

Piaggio a continué à fabriquer des scooters et est devenu le plus grand fabricant de scooters au monde. La Vespa 400 est aujourd'hui un classique culte ; les exemplaires en état de marche se vendent entre 20 000 € et 40 000 €. L'histoire est citée dans le secteur automobile italien comme la raison pour laquelle Piaggio n'est jamais revenu sur le marché automobile.