ベスパは自動車を作ったが、スクーターが売れすぎたために葬り去った

自社の販売部隊が売れない製品を作ってしまった企業——オンプレミス製品を売るチームが販売するクラウドサービスや、ライセンス製品を売るチームが販売するサブスクリプション——はすべて、ベスパ400と同じ問題を抱えている。ボトルネックは製品ではない。販売チャネルなのだ。

1957年、ベスパスクーターのメーカーであるピアッジオは、400ccの2ストロークエンジンを搭載した2人乗りマイクロカー、ベスパ400を発売した。この車は、初代ベスパスクーターを設計した技術者コッラディーノ・ダスカニオによって設計された。性能は十分で、手頃な価格で、作りも良かった。

しかしピアッジオの流通網はスクーター向けに構築されていた。小規模な販売店、オートバイ整備士、そして二輪車を買う顧客層である。400には自動車販売店、自動車整備士、そして自動車の購入者が求められた。ピアッジオにはそのいずれもなかった。この車はスクーター販売店を通じて、スクーターの購入者に、スクーター向けのマーケティングで売られた。

ベスパ400は約3万台を販売した後、1961年に生産終了となった。ピアッジオは自社が知る分野、すなわちスクーターに戻った。この車は現在コレクターズアイテムとなっている。イタリアの自動車業界では、自社の組織が売れない製品を作ってしまった企業の決定的な事例としてこの物語が語られている。

ピアッジオは優れたマイクロカーを作ったが、自動車の購入者も整備体制も持たないスクーター販売店を通じて販売した。3万台を販売した後、彼らはこの車を打ち切り、市場をフィアットに明け渡した。

ピアッジオの流通網はスクーター向けに構築されていた。小規模な販売店、オートバイ整備士、そして二輪車の顧客層である。400にはまったく異なる販売・サービス体制が必要だった。

スクータービジネスは収益性が高く、成長していた。自動車は、新たな販売店、新たな研修、新たなマーケティングへの投資を必要とする気を散らす存在だった。組織はこの方向転換に抵抗した。

ベスパブランドはスクーターとあまりに強く結びついていたため、この車は本格的な製品ではなく目新しいものと受け取られた。スクーターの成功を支えたブランド力が、この車を珍品にしてしまった。

自社が持つチャネルとは異なる流通チャネルを必要とする製品は、そのチャネルに適合する製品に負ける。ベスパ400は良い車だった。ピアッジオはスクーター会社だったのだ。

ピアッジオはスクーターの製造を続け、世界最大のスクーターメーカーとなった。ベスパ400は現在カルト的な名車となっており、稼働する個体は2万〜4万ユーロで取引されている。この物語は、ピアッジオが自動車市場に再参入しなかった理由として、イタリアの自動車業界で引用されている。