案例库 · 产品与设计 · 产品决策 · 1957–1961

Vespa 造了一辆车——又把它埋了，因为踏板车卖得太好了

1957 年推出的 Vespa 400 是一款合格的微型车，但 Piaggio 的经销商只会卖踏板车，不会卖汽车。最后这款车悄悄停产，只卖了 3 万辆。

Piaggio

传闻流传很广，但拿不出可查的文件。当成教训看，别当成事实。

对今天的意义

每一家打造出其销售团队无法销售的产品——由本地部署团队销售的云服务、由许可证团队销售的订阅服务——的公司，都有 Vespa 400 问题。瓶颈不在产品，而在渠道。

1957 年，Vespa 踏板车制造商 Piaggio 推出 Vespa 400，一款双座微型车，配 400cc 二冲程发动机。它由 Corradino D'Ascanio 设计，也就是最初那款 Vespa 踏板车的设计师。车本身做工不错，价格也能接受，属于合格产品。

但 Piaggio 的分销体系是按踏板车搭起来的：小型经销店、摩托车维修工，以及习惯买两轮车的客户群。Vespa 400 需要的是汽车经销商、汽车维修体系和汽车买家。Piaggio 一个都没有。结果这车是通过踏板车经销商卖给踏板车客户，还用踏板车式营销，天然踩坑。

Vespa 400 在 1961 年停产，销量约 3 万辆。Piaggio 回到自己最熟的路子：继续做踏板车。这辆车如今成了收藏品。意大利汽车行业把它当作经典案例：公司造出了产品，却没有能把它卖出去的组织。

代价卖出 3 万辆车；汽车业务线被砍；市场最终让给了 Fiat丢脸

需要不同分销渠道的产品，往往会输给更适配现有渠道的产品。Vespa 400 是一辆好车，但 Piaggio 是一家踏板车公司。

Piaggio 继续做踏板车，后来成了全球最大的踏板车制造商。Vespa 400 如今是邪典收藏车，能开动的车通常卖 2 万欧元到 4 万欧元。这个故事在意大利汽车行业里一直被拿来当例子，说 Piaggio 之后再也没重返汽车市场。

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