Vespa fabricó un coche — y lo enterró porque el scooter se vendía demasiado bien

Toda empresa que ha fabricado un producto que su fuerza de ventas no sabe vender — un servicio en la nube vendido por un equipo de soluciones locales, una suscripción vendida por un equipo de licencias — tiene el problema del Vespa 400. El producto no es el cuello de botella. El canal lo es.

En 1957, Piaggio — el fabricante del scooter Vespa — lanzó el Vespa 400, un microcoche de dos plazas con un motor de dos tiempos de 400 cc. El coche fue diseñado por Corradino D'Ascanio, el ingeniero que había diseñado el scooter Vespa original. Era competente, asequible y estaba bien construido.

Pero la distribución de Piaggio estaba pensada para scooters: concesionarios pequeños, mecánicos de motocicletas y una base de clientes que compraba vehículos de dos ruedas. El 400 requería concesionarios de coches, mecánicos de coches y compradores de coches. Piaggio no tenía nada de eso. El coche se vendió a través de concesionarios de scooters, a compradores de scooters, con marketing de scooters.

El Vespa 400 se descatalogó en 1961 tras unas 30.000 unidades. Piaggio volvió a lo que conocía: los scooters. El coche es ahora un objeto de coleccionista. El sector del automóvil italiano cuenta la historia como el caso definitivo de una empresa que fabricó un producto que su organización no sabía vender.

Piaggio fabricó un buen microcoche pero lo vendió a través de concesionarios de scooters, que carecían de compradores de coches y de servicio; tras 30.000 unidades, abandonaron el coche y dejaron el mercado a Fiat.

La distribución de Piaggio estaba pensada para scooters: concesionarios pequeños, mecánicos de motocicletas y una base de clientes de dos ruedas. El 400 requería una infraestructura de ventas y servicio completamente distinta.

El negocio de los scooters era rentable y estaba creciendo. El coche era una distracción que exigía inversión en nuevos concesionarios, nueva formación y nuevo marketing. La organización se resistió a la diversificación.

La marca Vespa estaba tan fuertemente asociada a los scooters que el coche se percibía como una novedad, no como un producto serio. El valor de marca que hizo triunfar al scooter convirtió el coche en una curiosidad.

Un producto que requiere un canal de distribución distinto del que se tiene perderá frente a un producto que encaja en el canal. El Vespa 400 era un buen coche; Piaggio era una empresa de scooters.

Piaggio siguió fabricando scooters y se convirtió en el mayor fabricante de scooters del mundo. El Vespa 400 es ahora un clásico de culto; los ejemplares en funcionamiento se venden por entre 20.000 y 40.000 €. La historia se cita en el sector del automóvil italiano como la razón por la que Piaggio nunca volvió a entrar en el mercado del automóvil.