A Vespa fez um carro — e o enterrou porque a scooter vendia bem demais

Toda empresa que criou um produto que sua força de vendas não consegue vender — um serviço de nuvem vendido por uma equipe de infraestrutura local, uma assinatura vendida por uma equipe de licenciamento — tem o problema do Vespa 400. O produto não é o gargalo. O canal é.

Em 1957, a Piaggio — fabricante da scooter Vespa — lançou o Vespa 400, um microcarro de dois lugares com motor de dois tempos de 400cc. O carro foi projetado por Corradino D'Ascanio, o engenheiro que havia projetado a scooter Vespa original. Era competente, acessível e bem construído.

Mas a distribuição da Piaggio foi construída para scooters: pequenas concessionárias, mecânicos de motocicleta e uma base de clientes que comprava veículos de duas rodas. O 400 exigia concessionárias de carros, mecânicos de carros e compradores de carros. A Piaggio não tinha nada disso. O carro foi vendido por meio de concessionárias de scooter, para compradores de scooter, com marketing de scooter.

O Vespa 400 foi descontinuado em 1961 após cerca de 30.000 unidades. A Piaggio voltou ao que conhecia: scooters. O carro hoje é item de colecionador. O comércio automotivo italiano conta a história como o caso definitivo de uma empresa que criou um produto que sua organização não conseguia vender.

A Piaggio construiu um bom microcarro, mas o vendeu por meio de concessionárias de scooter, que não tinham compradores de carros nem serviço de manutenção; após 30.000 unidades, encerraram o carro e deixaram o mercado para a Fiat.

A distribuição da Piaggio foi construída para scooters: pequenas concessionárias, mecânicos de motocicleta e uma base de clientes de duas rodas. O 400 exigia uma infraestrutura de vendas e serviços completamente diferente

O negócio de scooters era lucrativo e crescente. O carro era uma distração que exigia investimento em novas concessionárias, novo treinamento e novo marketing. A organização resistiu ao desvio

A marca Vespa estava tão fortemente associada a scooters que o carro era percebido como uma novidade, não como um produto sério. O valor de marca que tornou a scooter um sucesso tornou o carro uma curiosidade

Um produto que exige um canal de distribuição diferente do que você tem perderá para um produto que se encaixa no canal. O Vespa 400 era um bom carro; a Piaggio era uma empresa de scooters.

A Piaggio continuou a fabricar scooters e se tornou a maior fabricante de scooters do mundo. O Vespa 400 hoje é um clássico cult; exemplares em funcionamento são vendidos por €20.000–€40.000. A história é citada no comércio automotivo italiano como a razão pela qual a Piaggio nunca voltou ao mercado de carros.