베스파는 자동차를 만들었지만, 스쿠터가 너무 잘 팔려서 묻어버렸다

영업 조직이 팔 수 없는 제품을 만든 모든 기업, 즉 온프레미스 팀이 파는 클라우드 서비스나 라이선스 팀이 파는 구독 서비스를 가진 기업은 베스파 400 문제를 안고 있다. 병목은 제품이 아니라 판매 채널이다.

1957년, 베스파 스쿠터 제조사인 피아지오는 400cc 2행정 엔진을 단 2인승 마이크로카, 베스파 400을 출시했다. 이 차는 오리지널 베스파 스쿠터를 설계한 엔지니어 코라디노 다스카니오가 설계했다. 충분히 쓸 만했고, 가격도 합리적이었으며, 만들새도 좋았다.

그러나 피아지오의 유통망은 스쿠터를 위해 구축된 것이었다. 작은 딜러십, 오토바이 정비사, 그리고 이륜차를 사는 고객층이었다. 400은 자동차 딜러, 자동차 정비사, 자동차 구매자를 필요로 했다. 피아지오에게는 이들 중 어느 것도 없었다. 이 차는 스쿠터 딜러를 통해, 스쿠터 구매자에게, 스쿠터 마케팅으로 팔렸다.

베스파 400은 약 3만 대를 판 뒤 1961년에 단종되었다. 피아지오는 자신이 잘 아는 것으로 돌아갔다. 스쿠터였다. 이 차는 이제 수집품이다. 이탈리아 자동차 업계는 이 이야기를, 조직이 팔 수 없는 제품을 만든 기업의 결정적 사례로 전한다.

피아지오는 좋은 마이크로카를 만들었지만 자동차 구매자와 정비 역량이 없는 스쿠터 딜러를 통해 팔았고, 3만 대를 판 뒤 차를 단종하고 시장을 피아트에 넘겨주었다.

피아지오의 유통망은 스쿠터를 위해 구축되었다. 작은 딜러십, 오토바이 정비사, 그리고 이륜차 고객층이었다. 400은 완전히 다른 판매 및 정비 인프라를 필요로 했다

스쿠터 사업은 수익성이 있었고 성장하고 있었다. 자동차는 새 딜러십, 새 교육, 새 마케팅에 투자를 요구하는 방해 요소였다. 조직은 이러한 전환에 저항했다

베스파 브랜드는 스쿠터와 너무 강하게 연관되어 있어서, 이 차는 진지한 제품이 아니라 신기한 물건으로 인식되었다. 스쿠터를 성공으로 이끈 브랜드 자산이 자동차를 호기심의 대상으로 만들었다

자신이 가진 것과 다른 유통 채널을 필요로 하는 제품은 그 채널에 맞는 제품에게 질 수밖에 없다. 베스파 400은 좋은 차였고, 피아지오는 스쿠터 회사였다.

피아지오는 계속 스쿠터를 만들며 세계 최대 스쿠터 제조사가 되었다. 베스파 400은 이제 컬트 클래식이며, 작동하는 실물은 2만~4만 유로에 거래된다. 이 이야기는 피아지오가 다시는 자동차 시장에 진입하지 않은 이유로 이탈리아 자동차 업계에서 인용된다.