Vespa baute ein Auto – und begrub es, weil sich der Roller zu gut verkaufte

Jedes Unternehmen, das ein Produkt entwickelt hat, das seine Vertriebsmannschaft nicht verkaufen kann – einen Cloud-Dienst, der von einem On-Premise-Team verkauft wird, ein Abonnement, das von einem Lizenzteam verkauft wird –, hat das Problem des Vespa 400. Das Produkt ist nicht der Engpass. Der Vertriebskanal ist es.

1957 brachte Piaggio – der Hersteller des Rollers Vespa – den Vespa 400 auf den Markt, einen zweisitzigen Kleinstwagen mit einem 400-cm³-Zweitaktmotor. Das Auto wurde von Corradino D'Ascanio entworfen, dem Ingenieur, der den ursprünglichen Vespa-Roller konstruiert hatte. Es war solide, erschwinglich und gut verarbeitet.

Doch Piaggios Vertrieb war auf Roller ausgelegt: kleine Händlerbetriebe, Motorradmechaniker und eine Kundschaft, die Zweiräder kaufte. Der 400 erforderte Autohändler, Automechaniker und Autokäufer. Piaggio hatte nichts davon. Das Auto wurde über Rollerhändler, an Rollerkäufer und mit Roller-Marketing verkauft.

Der Vespa 400 wurde 1961 nach etwa 30.000 Stück eingestellt. Piaggio kehrte zu dem zurück, was es kannte: Roller. Das Auto ist heute ein Sammlerstück. Der italienische Automobilhandel erzählt die Geschichte als den definitiven Fall eines Unternehmens, das ein Produkt entwickelte, das seine Organisation nicht verkaufen konnte.

Piaggio baute einen guten Kleinstwagen, verkaufte ihn aber über Rollerhändler, denen es an Autokäufern und Service mangelte; nach 30.000 Stück gaben sie das Auto auf und überließen den Markt Fiat.

Piaggios Vertrieb war auf Roller ausgelegt: kleine Händlerbetriebe, Motorradmechaniker und eine Kundschaft für Zweiräder. Der 400 erforderte eine völlig andere Vertriebs- und Serviceinfrastruktur

Das Rollergeschäft war profitabel und wuchs. Das Auto war eine Ablenkung, die Investitionen in neue Händlerbetriebe, neue Schulungen und neues Marketing erforderte. Die Organisation wehrte sich gegen diese Abweichung

Die Marke Vespa war so stark mit Rollern verbunden, dass das Auto als Neuheit und nicht als ernsthaftes Produkt wahrgenommen wurde. Das Markenkapital, das den Roller zum Erfolg machte, machte das Auto zu einer Kuriosität

Ein Produkt, das einen anderen Vertriebskanal erfordert als den, den man hat, wird gegen ein Produkt verlieren, das zum Kanal passt. Der Vespa 400 war ein gutes Auto; Piaggio war ein Rollerunternehmen.

Piaggio produzierte weiterhin Roller und wurde der weltgrößte Rollerhersteller. Der Vespa 400 ist heute ein Kultklassiker; fahrbereite Exemplare erzielen 20.000–40.000 €. Die Geschichte wird im italienischen Automobilhandel als Grund dafür angeführt, dass Piaggio nie wieder in den Automarkt eingestiegen ist.