Dunkin' Donuts abandonne « Donuts » pour devenir une marque axée sur les boissons

En septembre 2018, Dunkin' Donuts a annoncé qu'elle raccourcirait son nom vieux de 68 ans en « Dunkin' ». Ce changement, effectif en janvier 2019, a remplacé le nom complet sur les emballages, la signalétique, la publicité et les réseaux sociaux aux États-Unis, puis finalement dans le monde entier.

L'entreprise a déclaré que cette décision visait à signaler qu'elle était une marque « axée sur les boissons » et un leader du café, et non une simple chaîne de beignets. Les beignets sont restés au menu, mais le nom raccourci a placé le café, les sandwichs du petit-déjeuner et la commande mobile au centre de l'identité. Dunkin' avait testé le nom en un seul mot à Pasadena, en Californie, et à Quincy, dans le Massachusetts, avant de le déployer dans plus de 12 500 restaurants.

Dunkin' a conservé sa palette de couleurs rose et orange et sa police arrondie, de sorte que la refonte se lisait comme une évolution plutôt qu'une rupture. La décision reflétait une mutation de longue date : dès 2013, l'entreprise avait déjà commencé à se décrire comme une entreprise de boissons, et le café représentait une part croissante des ventes.

Le nom a été raccourci en Dunkin' dans 12 500 magasins, en conservant la palette rose et orange afin que la refonte se lise comme une évolution, et non une rupture.

Le café et les boissons étaient devenus l'activité principale, si bien que le nom « Donuts » ne décrivait plus ce que la plupart des clients achetaient.

La concurrence dans le café et le petit-déjeuner s'intensifiait de la part de Starbucks, McDonald's et des supérettes, et Dunkin' voulait que son identité corresponde à sa catégorie de croissance.

L'entreprise cherchait à rester pertinente auprès des jeunes consommateurs qui associaient davantage la marque au café glacé et à la commande mobile qu'aux beignets.

Dunkin' a d'abord testé le nouveau nom dans certains magasins, ce qui lui a permis de mesurer la réaction des clients avant un déploiement mondial.

Lorsque l'assortiment de produits dépasse le nom de la marque, le nom devient un plafond. Dunkin' a raccourci son identité pour correspondre à ce que les clients attendaient déjà.

Le nom Dunkin' a été déployé à l'échelle mondiale, et l'entreprise a continué à promouvoir les boissons, la fidélité et la commande mobile. En 2020, Inspire Brands a acquis Dunkin' Brands pour environ 11,3 milliards de dollars.