The Face Shop est entré en Chine en 2008 en tant que marque phare de K-beauty de type road-shop de LG Household & Health Care, ouvrant son premier magasin à Pékin. Portée par la vague coréenne, la marque s'est développée rapidement, ouvrant plus de 100 magasins rien qu'en 2015 et atteignant un pic d'environ 360 magasins dans tout le pays. Ses cosmétiques abordables à thème naturel en ont fait l'une des marques coréennes de beauté les plus visibles dans les centres commerciaux chinois.
Le déclin a commencé en 2016 avec deux crises convergentes. Le déploiement du système de défense antimissile THAAD a déclenché un boycott des marques coréennes par les consommateurs chinois, réduisant fortement la fréquentation et les ventes. Des produits contrefaits portant le nom de The Face Shop ont proliféré sur les plateformes chinoises de commerce en ligne, diluant la marque et sapant la confiance des consommateurs. Les marques chinoises de beauté gagnaient simultanément du terrain grâce à des cycles de produits plus rapides et à un marketing natif du numérique.
En 2018, The Face Shop avait fermé tous ses magasins physiques en Chine, bien que ses produits continuent d'être vendus via les canaux en ligne. Le 30 décembre 2022, la société d'exploitation chinoise de la marque — The Face Shop (Shanghai) Cosmetics Sales Co., Ltd. — a changé le statut de son enregistrement commercial de « actif » à « annulé » en raison d'une fusion d'entreprise. Les 39 sociétés de vente liées à travers la Chine ont également été radiées, marquant la fin complète de la présence de vente au détail physique de The Face Shop en Chine.
LG H&H a fermé les 360 magasins et radié 39 filiales, mettant fin à la vente au détail physique de The Face Shop en Chine.
La crise diplomatique du THAAD en 2016 a déclenché un boycott des marques coréennes par les consommateurs, qui a réduit fortement la fréquentation et les ventes.
Des produits contrefaits portant le nom de The Face Shop ont proliféré en ligne, diluant la confiance dans la marque et semant la confusion chez les consommateurs.
Les marques chinoises de beauté se sont emparées du marché intermédiaire grâce à des cycles de produits plus rapides et à un marketing natif du numérique.
LG H&H a finalement repensé l'ensemble de son modèle de franchise cosmétique, se retirant du format road-shop.
La leçon
Une marque qui entre sur un marché étranger par des magasins franchisés ne possède pas sa distribution — elle la loue. Quand le climat politique change, le bailleur ne réduit pas le loyer.
The Face Shop a continué d'opérer en Corée et sur d'autres marchés, mais n'est jamais revenu à la vente au détail physique en Chine. LG H&H a réorienté sa stratégie chinoise vers des marques premium comme Whoos et des canaux de luxe, cédant de fait le marché de masse aux concurrents de la C-beauty. Le retrait de The Face Shop de Chine est devenu un cas emblématique de la rapidité avec laquelle l'espace en rayon durement acquis de la K-beauty pouvait disparaître.
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