The Face Shop trat 2008 in China als Flaggschiff-Roadshop-Marke für K-Beauty von LG Household & Health Care auf und eröffnete seine erste Filiale in Peking. Getragen von der koreanischen Welle expandierte die Marke rasch, eröffnete allein 2015 über 100 Filialen und erreichte einen Höchststand von etwa 360 Filialen landesweit. Die erschwinglichen, naturthematischen Kosmetikprodukte der Marke machten sie zu einer der sichtbarsten koreanischen Beauty-Marken in chinesischen Einkaufszentren.
Der Niedergang begann 2016 mit zwei zusammenwirkenden Krisen. Die Stationierung des THAAD-Raketenabwehrsystems löste einen Boykott koreanischer Marken durch chinesische Verbraucher aus, der Kundenfrequenz und Umsätze stark sinken ließ. Gefälschte Produkte unter dem Namen The Face Shop verbreiteten sich auf chinesischen E-Commerce-Plattformen, verwässerten die Marke und untergruben das Vertrauen der Verbraucher. Gleichzeitig gewannen chinesische Inlandsmarken für Beauty-Produkte mit schnelleren Produktzyklen und digital-native Marketing an Boden.
Bis 2018 hatte The Face Shop alle stationären Filialen in China geschlossen, wenngleich die Produkte weiterhin über Online-Kanäle verkauft wurden. Am 30. Dezember 2022 änderte die China-Betriebsgesellschaft der Marke – The Face Shop (Shanghai) Cosmetics Sales Co., Ltd. – infolge einer Unternehmensfusion ihren Handelsregisterstatus von „aktiv“ auf „gelöscht“. Auch alle 39 zugehörigen Vertriebsgesellschaften in China wurden abgemeldet, was das vollständige Ende der stationären Präsenz von The Face Shop in China markiert.
LG H&H schloss alle 360 Filialen und meldete 39 Tochtergesellschaften ab, womit der stationäre Einzelhandel von The Face Shop in China endete.
Der diplomatische THAAD-Streit von 2016 löste einen Boykott koreanischer Marken durch Verbraucher aus, der Kundenfrequenz und Umsätze stark senkte.
Gefälschte Produkte unter dem Namen The Face Shop verbreiteten sich online, verwässerten das Markenvertrauen und verunsicherten Verbraucher.
Chinesische Inlandsmarken für Beauty-Produkte eroberten das mittlere Marktsegment mit schnelleren Produktzyklen und digital-native Marketing.
LG H&H überdachte schließlich das gesamte Franchise-Modell seiner Kosmetiksparte und zog sich aus dem Roadshop-Format zurück.
Eine Marke, die über Franchise-Filialen in einen ausländischen Markt eintritt, besitzt ihren Vertrieb nicht – sie mietet ihn. Wenn sich das politische Klima ändert, senkt der Vermieter nicht die Miete.
The Face Shop war weiterhin in Korea und anderen Märkten tätig, kehrte jedoch nie in den stationären Einzelhandel Chinas zurück. LG H&H richtete seine China-Strategie auf Premiummarken wie Whoos und Luxuskanäle aus und überließ damit den Massenmarkt faktisch den C-Beauty-Wettbewerbern. Der China-Rückzug von The Face Shop wurde zu einem Paradebeispiel dafür, wie schnell der hart erkämpfte Regalplatz von K-Beauty verschwinden konnte.
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