Sa Sa International, le détaillant de cosmétiques hongkongais fondé en 1978, a annoncé la fermeture de ses 18 derniers magasins physiques en Chine continentale d'ici le 30 juin 2025. L'entreprise était présente en Chine depuis environ 20 ans, mais n'a jamais pu y établir la domination du marché qu'elle exerçait à Hong Kong. Au moment de son retrait, environ 80 % des ventes de Sa Sa en Chine se faisaient déjà en ligne.
Cette fermeture est intervenue après une pression financière persistante. Le chiffre d'affaires global de Sa Sa a reculé de 9,7 % et son bénéfice a chuté de 64,8 % lors de son dernier exercice fiscal. L'entreprise a enregistré une provision exceptionnelle de 30 millions de dollars de Hong Kong pour les fermetures de magasins en Chine, comprenant 17,2 millions de dollars de Hong Kong d'indemnités de licenciement, 3 millions de dollars de Hong Kong d'indemnités pour résiliation anticipée de baux et 9,8 millions de dollars de Hong Kong de dépréciation d'équipements. Hors cette provision, le bénéfice récurrent s'est élevé à 107 millions de dollars de Hong Kong.
Sa Sa avait déjà fermé 14 autres magasins en Chine au cours du même exercice fiscal, avant d'annoncer son retrait définitif. L'entreprise a indiqué qu'elle se concentrerait sur son activité en ligne et sur la fourniture de produits de marque à ses partenaires. Ce retrait de Chine fait suite aux précédents désengagements de Sa Sa de Taïwan (21 magasins, 2018) et de Singapour (22 magasins, 2019), laissant l'entreprise concentrée sur Hong Kong, Macao et la Malaisie — un recul significatif par rapport à la stratégie d'expansion régionale qui avait défini l'entreprise pendant deux décennies.
Fermeture des 18 magasins en Chine d'ici juin 2025, avec une provision de 30 millions de dollars de Hong Kong pour les indemnités de licenciement et les sorties de baux, afin de se concentrer sur le commerce en ligne et la fourniture aux partenaires.
Le marché chinois des cosmétiques était dominé par Tmall, Douyin et JD.com, et les magasins physiques de Sa Sa ne pouvaient pas rivaliser avec les prix et la commodité des plateformes en ligne
Les opérations de Sa Sa en Chine étaient trop petites pour atteindre une taille critique — 18 magasins ne pouvaient pas générer le trafic piéton ou la notoriété de marque nécessaires face aux chaînes nationales et aux géants du commerce électronique
Le modèle de vente au détail hongkongais qui a fait le succès de Sa Sa — magasins denses, flux touristique, importations parallèles — ne s'est pas transposé à la structure de marché chinoise, où le commerce en ligne est prioritaire
La leçon
Un détaillant qui domine un marché ne peut pas présumer que son modèle est transposable. Les magasins de Sa Sa en Chine étaient en concurrence avec les mêmes gagnants du commerce en ligne — et n'avaient plus de raison d'exister une fois que les consommateurs ont cessé d'y entrer.
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