The Face Shop entró en China en 2008 como la marca insignia de K-beauty de formato road-shop de LG Household & Health Care, abriendo su primera tienda en Pekín. Se subió a la ola coreana para expandirse rápidamente, abriendo más de 100 tiendas solo en 2015 y alcanzando un máximo de aproximadamente 360 tiendas en todo el país. Los cosméticos asequibles y de temática natural de la marca la convirtieron en una de las marcas de belleza coreanas más visibles en los centros comerciales chinos.
El declive comenzó en 2016 con dos crisis convergentes. El despliegue del sistema de defensa antimisiles THAAD desencadenó un boicot de los consumidores chinos contra las marcas coreanas que redujo drásticamente el tráfico de clientes y las ventas. Los productos falsificados con el nombre de The Face Shop proliferaron en las plataformas de comercio electrónico chinas, diluyendo la marca y socavando la confianza de los consumidores. Al mismo tiempo, las marcas de belleza nacionales chinas iban ganando terreno con ciclos de producto más rápidos y un marketing nativo digital.
Para 2018, The Face Shop había cerrado todas sus tiendas físicas en China, aunque sus productos siguieron vendiéndose a través de canales en línea. El 30 de diciembre de 2022, la empresa operadora de la marca en China —The Face Shop (Shanghai) Cosmetics Sales Co., Ltd.— cambió su estado de registro mercantil de «activo» a «cancelado» debido a una fusión empresarial. También se dieron de baja las 39 sociedades de ventas relacionadas en toda China, lo que marcó el final completo de la presencia de retail físico de The Face Shop en China.
LG H&H cerró las 360 tiendas y dio de baja 39 filiales, poniendo fin al retail físico de The Face Shop en China.
La disputa diplomática del THAAD en 2016 desencadenó un boicot de los consumidores contra las marcas coreanas que recortó drásticamente el tráfico de clientes y las ventas.
Los productos falsificados con el nombre de The Face Shop proliferaron en línea, diluyendo la confianza en la marca y confundiendo a los consumidores.
Las marcas de belleza nacionales chinas se hicieron con el segmento medio con ciclos de producto más rápidos y un marketing nativo digital.
LG H&H acabó replanteándose todo su modelo de franquicia de cosméticos y se retiró del formato road-shop.
Una marca que entra en un mercado extranjero mediante tiendas franquiciadas no es dueña de su distribución: la alquila. Cuando el clima político cambia, el arrendador no rebaja el alquiler.
The Face Shop siguió operando en Corea y otros mercados, pero nunca regresó al retail físico en China. LG H&H reorientó su estrategia en China hacia marcas premium como Whoos y canales de lujo, cediendo de facto el mercado masivo a los competidores de C-beauty. La salida de The Face Shop de China se convirtió en un caso definitorio de la rapidez con que podía desaparecer el espacio en estanterías que la K-beauty había ganado con esfuerzo.
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