더페이스샵은 2008년 LG생활건강의 대표 K뷰티 로드숍 브랜드로 중국에 진출해 베이징에 첫 매장을 열었다. 한류 열풍을 타고 빠르게 확장해 2015년 한 해에만 100개 이상의 매장을 열었고, 전국적으로 약 360개 매장이라는 정점에 도달했다. 합리적인 가격과 자연주의 콘셉트의 화장품으로 이 브랜드는 중국 쇼핑몰에서 가장 눈에 띄는 한국 화장품 브랜드 중 하나가 되었다.
쇠퇴는 2016년 두 가지 위기가 겹치면서 시작되었다. 사드(THAAD) 미사일 방어체계 배치가 중국 소비자들의 한국 브랜드 불매운동을 촉발해 유동 인구와 매출이 급격히 줄었다. 더페이스샵의 이름을 단 위조품이 중국 전자상거래 플랫폼에 범람하면서 브랜드 가치가 희석되고 소비자 신뢰가 훼손되었다. 동시에 중국 국내 화장품 브랜드들이 더 빠른 제품 주기와 디지털 네이티브 마케팅으로 입지를 넓혀가고 있었다.
2018년까지 더페이스샵은 중국 내 오프라인 매장을 전부 폐쇄했으나, 제품은 온라인 채널을 통해 계속 판매되었다. 2022년 12월 30일, 브랜드의 중국 운영 법인인 더페이스샵(상하이)화장품판매유한공사는 회사 합병으로 사업자 등록 상태를 '영업 중'에서 '말소'로 변경했다. 중국 전역의 관련 판매 법인 39개도 모두 등록 말소되어, 더페이스샵의 중국 내 오프라인 소매 사업은 완전히 종료되었다.
무엇을 잃었나
LG생활건강은 매장 360개를 전부 폐쇄하고 자회사 39개 법인의 등록을 말소하여, 더페이스샵의 중국 내 오프라인 소매 사업을 끝냈다.
왜 일어났나
2016년 사드 외교 갈등이 한국 브랜드에 대한 소비자 불매운동을 촉발해 유동 인구와 매출을 급감시켰다.
더페이스샵의 이름을 단 위조품이 온라인에 범람하면서 브랜드 신뢰가 희석되고 소비자들이 혼란을 겪었다.
중국 국내 화장품 브랜드들이 더 빠른 제품 주기와 디지털 네이티브 마케팅으로 중저가 시장을 장악했다.
LG생활건강은 결국 화장품 사업 모델 전반을 재검토하여 로드숍 형식에서 철수했다.
교훈
프랜차이즈 매장을 통해 해외 시장에 진출한 브랜드는 유통을 소유하는 것이 아니라 임차하는 것이다. 정치적 분위기가 바뀌면 임대인은 임대료를 깎아주지 않는다.
그 후
더페이스샵은 한국과 다른 시장에서 계속 영업했지만 중국의 오프라인 소매 시장에는 다시 진출하지 않았다. LG생활건강은 중국 전략을 후스(Whoos) 같은 프리미엄 브랜드와 럭셔리 채널로 전환하여, 사실상 대중 시장을 C뷰티 경쟁자들에게 내주었다. 더페이스샵의 중국 철수는 K뷰티가 힘들게 확보한 매장 진열 공간이 얼마나 빠르게 사라질 수 있는지를 보여주는 대표적인 사례가 되었다.
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