A The Face Shop entrou na China em 2008 como marca principal de road-shop de K-beauty da LG Household & Health Care, abrindo sua primeira loja em Pequim. Aproveitou a Onda Coreana para se expandir rapidamente, abrindo mais de 100 lojas somente em 2015 e atingindo um pico de aproximadamente 360 lojas em todo o país. Os cosméticos acessíveis e de temática natural da marca a tornaram uma das marcas coreanas de beleza mais visíveis nos shopping centers chineses.
O declínio começou em 2016, com duas crises convergentes. A instalação do sistema de defesa antimísseis THAAD desencadeou um boicote de consumidores chineses a marcas coreanas, que reduziu drasticamente o fluxo de clientes e as vendas. Produtos falsificados com o nome da The Face Shop proliferaram nas plataformas de e-commerce chinesas, diluindo a marca e minando a confiança dos consumidores. Ao mesmo tempo, marcas chinesas de beleza ganhavam terreno com ciclos de produto mais rápidos e marketing nativo digital.
Até 2018, a The Face Shop havia fechado todas as lojas físicas na China, embora seus produtos continuassem a ser vendidos por canais online. Em 30 de dezembro de 2022, a empresa operadora da marca na China — The Face Shop (Shanghai) Cosmetics Sales Co., Ltd. — alterou o status de seu registro comercial de 'ativo' para 'cancelado' em razão de uma fusão empresarial. Todas as 39 empresas de vendas relacionadas em toda a China também tiveram o registro cancelado, marcando o fim completo da presença do varejo físico da The Face Shop na China.
A LG H&H fechou todas as 360 lojas e cancelou o registro de 39 subsidiárias, encerrando o varejo físico da The Face Shop na China.
A crise diplomática do THAAD em 2016 desencadeou um boicote de consumidores a marcas coreanas que reduziu drasticamente o fluxo de clientes e as vendas.
Produtos falsificados com o nome da The Face Shop proliferaram online, diluindo a confiança na marca e confundindo os consumidores.
Marcas chinesas de beleza conquistaram o mercado intermediário com ciclos de produto mais rápidos e marketing nativo digital.
A LG H&H acabou reconsiderando todo o seu modelo de franquia de cosméticos, retirando-se do formato road-shop.
A lição
Uma marca que entra em um mercado estrangeiro por meio de lojas franqueadas não é dona de sua distribuição — ela a aluga. Quando o clima político muda, o locador não reduz o aluguel.
A The Face Shop continuou a operar na Coreia e em outros mercados, mas nunca voltou ao varejo físico na China. A LG H&H redirecionou sua estratégia para a China em direção a marcas premium como Whoos e canais de luxo, concedendo efetivamente o mercado de massa aos concorrentes do C-beauty. A saída da The Face Shop da China tornou-se um caso emblemático de quão rapidamente o espaço nas prateleiras duramente conquistado pelo K-beauty podia desaparecer.
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