La marque de serviettes hygiéniques d'une streameuse s'est mieux vendue que Sofy — puis les acheteuses ont trouvé de la matière noire à l'intérieur

绵绵的羊 (Mianmian de Yang) était une marque chinoise de serviettes hygiéniques fondée en 2023 par la célébrité internet Zhao Zihan. Fin 2024, après que des fabricants établis eurent été dénoncés pour avoir rogné sur la longueur et les matériaux des serviettes, les consommatrices se sont réfugiées vers la boutique en ligne phare de la nouvelle marque. Sa boutique a atteint 2,57 millions d'abonnés — plus que Sofy (2,03 m), Whisper (1,20 m) et Freedom (1,60 m) — bâtis presque entièrement sur les livestreams personnels de la fondatrice.

La marque ne fabriquait aucun de ses produits. Elle opérait comme 委托方 (partie commanditaire), confiant la production à des fabricants externes, dont Nuochen Co. et Quanzhou Luojiang Huifeng Maternal and Child Supplies. Zhao Zihan insistait sur le fait que le modèle était de la 代加工 et non du 贴牌 — une fabrication externalisée, et non un simple étiquetage — et déclarait qu'une usine 自有 (en propre) était un projet d'avenir.

Le 16 avril 2025, des acheteuses ont commencé à publier que des paquets ouverts contenaient des 黑色异物 (corps étrangers noirs) et des 黄色污渍 (taches jaunes) ; l'une demandait en ligne si les points noirs étaient « du coton noir ou des œufs d'insectes ». La plateforme de plaintes Black Cat recensait plus de quarante griefs nommant la marque, portant sur des réactions allergiques, des corps étrangers et un mauvais service. Le lendemain, l'entreprise a suspendu les ventes sur l'ensemble de son réseau pour coopérer avec une équipe d'enquête provinciale du Shandong qui a testé et scellé les stocks de produits finis.

Le 22 avril, l'entreprise a rapporté le résultat de l'enquête : aucune substance nocive et aucun problème de qualité systémique n'ont été constatés, et ses processus de production et de vente étaient légaux et conformes. Le même jour, Zhao Zihan a repris la vente de serviettes dans la salle de livestream Douyin de la marque. Le coût de l'épisode n'a pas été un verdict de rappel, mais l'effondrement de la confiance sur laquelle la marque avait été vendue — une promesse de qualité que la marque n'a pas garantie, et ne pouvait pas garantir.

La marque a vendu une confiance qu'elle ne pouvait pas soutenir : les serviettes étaient sous-traitées, si bien que lorsque les acheteuses ont trouvé de la matière noire, tous les produits ont été retirés en 7 jours et la confiance s'est brisée.

La marque vendait une confiance personnelle sur un produit qu'elle ne fabriquait pas. Le public de la streameuse constituait la barrière, mais la serviette était sous-traitée, si bien que la marque n'avait aucune prise directe sur ce sur quoi reposait sa réputation.

Une fabrication externalisée sans usine en propre constitue une faille de contrôle : c'est le fabricant, et non le nom sur l'emballage, qui décidait de ce qui était expédié, et la marque ne pouvait inspecter la chaîne qu'après une plainte.

La marque s'est élevée sur les scandales de ses concurrents, non sur la preuve de sa propre qualité. « Les autres rognent, essayez-nous » convertit la peur en ventes, et la même peur en examen minutieux dès qu'une seule serviette est défectueuse.

Le service client a qualifié le défaut de « vraiment inattendu » — confirmant que la marque n'avait aucun processus qualité propre derrière la parole du fabricant.

Lorsque vous vendez un produit sur votre propre réputation mais laissez quelqu'un d'autre le fabriquer, chaque défaut est le vôtre et chaque contrôle est le sien — possédez l'usine ou possédez l'inspection, jamais seulement le nom.

L'enquête du Shandong n'a trouvé aucune substance nocive ni défaut systémique, et les ventes ont repris en une semaine. Mais la marque avait été achetée comme l'alternative sûre aux fabricants pris à rogner, et l'épisode a clairement montré qu'elle n'avait aucune production propre pour être sûre. Une marque qui s'était mieux vendue que les leaders de la catégorie sur la confiance avait externalisé précisément ce sur quoi portait cette confiance.