Perfect Diary, lancée en 2017 par Yatsen Holdings, est devenue la marque de beauté nationale chinoise à la croissance la plus rapide en dépensant massivement en marketing sur les réseaux sociaux, en partenariats avec des KOL (key opinion leaders) et en livestreaming. La marque était partout sur Xiaohongshu (Little Red Book), Douyin et Tmall, et elle est entrée en bourse au NYSE en novembre 2020 sur une valorisation de plus de 12 milliards de dollars.
Mais cette croissance reposait sur des dépenses marketing qui absorbaient plus de 60 % du chiffre d'affaires. La marque avait peu de pouvoir de fixation des prix, aucune fidélité et des marges faibles. Lorsque les coûts d'acquisition de clients ont augmenté et que la concurrence d'autres marques nationales s'est intensifiée, le modèle a cédé. La croissance du chiffre d'affaires s'est enlisée tandis que les coûts marketing restaient élevés, et l'entreprise a déclaré des pertes croissantes.
L'action de Yatsen a chuté de plus de 90 % par rapport à son sommet. L'entreprise a tenté de pivoter vers les soins de la peau et des marques à plus forte marge, en acquérant Galénic et Eve Lom, mais la marque centrale Perfect Diary a continué de peiner. Le cas est devenu un conte d'avertissement sur les limites de la croissance à tout prix dans la beauté grand public, et sur la différence entre acheter des clients et bâtir une marque.
Croissance achetée avec des publicités et des KOL plutôt qu'avec de la fidélité : lorsque les coûts d'acquisition ont augmenté, le chiffre d'affaires s'est enlisé et l'action s'est effondrée de 90 %, effaçant 12 milliards de dollars.
Perfect Diary a consacré plus de 60 % de son chiffre d'affaires au marketing, achetant sa croissance par des partenariats avec des KOL et du livestreaming plutôt qu'en bâtissant une valeur de marque.
La marque n'avait ni pouvoir de fixation des prix ni fidélité des clients — les consommateurs suivaient les remises et le prochain produit viral.
Lorsque les coûts d'acquisition de clients ont augmenté et que la concurrence s'est intensifiée, l'économie unitaire s'est effondrée.
L'entreprise est entrée en bourse sur une valorisation de 12 milliards de dollars avant d'avoir prouvé sa rentabilité, créant des attentes qu'elle ne pouvait pas satisfaire.
La leçon
Acheter des clients ne revient pas à bâtir une marque. Lorsque la croissance dépend de dépenses d'acquisition représentant plus de 60 % du chiffre d'affaires et que le produit n'inspire aucune fidélité, l'entreprise cède dès que les coûts augmentent.
Yatsen Holdings a tenté de pivoter vers les soins de la peau et les marques premium par des acquisitions, mais la marque centrale Perfect Diary a continué de décliner. Le cas est aujourd'hui cité aux côtés d'autres marques chinoises en vente directe au consommateur qui ont connu une croissance rapide grâce au marketing sur les réseaux sociaux mais n'ont pas réussi à bâtir une valeur de marque durable.
VÉRIFIEZ LES SOURCES