La berline compacte Zica de Tata est entrée en collision avec le virus Zika — et a été lancée sous le nom de Tiago

La petite berline compacte décisive de Tata Motors a été baptisée Zica, abréviation de « zippy car », et promue par une campagne mondiale menée par Lionel Messi. Elle a été présentée au salon Auto Expo de Greater Noida au début du mois de février 2016 — pièce maîtresse de la tentative de Tata de relancer son activité de voitures particulières.

Le moment n'aurait pas pu être plus mal choisi. Le 1er février, l'Organisation mondiale de la santé a déclaré le virus Zika urgence de santé publique internationale, avec des avertissements selon lesquels jusqu'à quatre millions de personnes pourraient être infectées. Zica et Zika sont quasi homophones, et les journalistes n'ont pas tardé à relever que Tata s'apprêtait à dépenser massivement pour commercialiser une voiture portant le nom d'un pathogène redouté.

Tata a cédé en quelques jours. « Compatissant aux difficultés causées par la récente épidémie de virus Zika dans de nombreux pays, Tata Motors, en tant qu'entreprise socialement responsable, a décidé de rebaptiser la voiture », a déclaré l'entreprise. Elle a lancé le #FantasticoNameHunt, ouvert le choix du nom au public, et le 22 février a présenté le gagnant : Tiago, choisi parmi une liste restreinte de Tiago, Civet et Adore par le vote du public.

L'entreprise a indiqué qu'elle demanderait les autorisations réglementaires nécessaires pour le nouveau nom et œuvrerait à un lancement sur le marché d'ici la fin du mois de mars. Mayank Pareek, président de l'activité véhicules particuliers, a déclaré que Tata était déterminé à placer la voiture sur le marché en répondant à tous les besoins de son public cible — mais chaque roupie déjà dépensée pour apposer « Zica » sur des badges, des dépôts et des films était perdue.

Toute l'identité Zica — badges, dépôts de marque et campagne menée par Messi — a été abandonnée avant même que la voiture n'atteigne un showroom.

Le nom a été figé avant que l'épidémie n'existe : entre l'approbation du nom et le lancement, un mot inventé est devenu l'homophone d'une alerte sanitaire mondiale.

La collision était phonétique, non typographique — « Zica » prononcé à voix haute est tout simplement « Zika », si bien qu'aucun avertissement ni nuance orthographique ne pouvait la désamorcer.

La campagne de Tata elle-même a amplifié le problème : chaque film avec Messi faisant la promotion de la Zica répétait l'association quelques jours avant que la presse n'écrive la même plaisanterie.

Le nom était gravé dans des actifs physiques et juridiques — badges de production, dépôts de marque, supports de showroom — de sorte que chaque semaine d'hésitation aggravait la facture finale de réimpression.

Attendre n'était pas une option : l'affaire Zika continuait de s'aggraver, et aucun constructeur automobile ne peut passer une saison de lancement avec un nom qui se lit comme une maladie.

Un nom de marque est approuvé une fois mais perdure dans un monde en mouvement. Il faut le soumettre à des tests de résistance face à l'actualité qui existera au lancement, et non face à celle qui existait au moment de la validation.

Le changement de nom a été suffisamment rapide pour sauver la fenêtre de lancement. Le #FantasticoNameHunt a transformé un embarras en exercice d'engagement, le public ayant choisi Tiago plutôt que Civet et Adore, et Tata a indiqué qu'il solliciterait l'approbation réglementaire pour le nouveau nom et viserait les showrooms d'ici la fin du mois de mars 2016. La campagne avec Messi a été réadaptée autour du nouveau nom plutôt qu'abandonnée. Le nom Zica n'a jamais atteint un badge client — la voiture mise en vente ce printemps-là était la Tiago.