The Body Shop a été fondée par Anita Roddick à Brighton en 1976 et est devenue une pionnière des cosmétiques éthiques, vendant des soins du corps, des soins de la peau et des parfums tels que White Musk, sur fond d'une image de marque militante. La famille l'a vendue à L'Oréal pour 652 millions de livres en 2006 ; L'Oréal l'a cédée à la brésilienne Natura, dont l'acquisition d'Avon en 2019 a laissé le groupe lourdement endetté.
En novembre 2023, Natura a vendu The Body Shop à Aurelius, un fonds de capital-investissement allemand, pour 207 millions de livres. Moins de trois mois plus tard, le 13 février 2024, l'activité britannique était en administration. Aurelius a déclaré que les ventes de Noël avaient été pires que ses hypothèses les plus pessimistes ; les administrateurs, FRP Advisory, ont évoqué une longue période de difficultés financières sous les propriétaires précédents et un marché de détail difficile.
The Body Shop employait environ 2 200 personnes au Royaume-Uni et exploitait 198 magasins. Jusqu'à la moitié de ces magasins étaient destinés à la fermeture, le siège social a été réduit d'environ 40 pour cent, et le service de conseil Body Shop at Home a été fermé. Cette faillite a été décrite comme la première grande défaillance du commerce de détail britannique de l'année. La filiale canadienne a demandé la protection de ses créanciers le 1er mars 2024, fermant 33 de ses 105 magasins, tout en continuant à fonctionner avec 64 magasins en tant qu'entreprise canadienne restructurée. La marque a ensuite été sauvée de l'administration, avec environ 113 magasins continuant sous une nouvelle propriété.
The Body Shop a été placé en administration moins de trois mois après qu'Aurelius l'a acheté pour 207 millions de livres, mettant en péril environ 2 200 emplois britanniques et 198 magasins.
La marque a changé de mains quatre fois en moins de deux décennies, et aucun propriétaire n'a résolu le problème central : un positionnement éthique que les concurrents avaient depuis longtemps copié
La dette de Natura liée à l'achat d'Avon a forcé une vente, et Aurelius a payé 207 M£ pour une entreprise dont l'activité se détériorait déjà
Un important parc de magasins britanniques a été confronté à la baisse de la fréquentation et à la hausse des loyers, les magasins londoniens aux charges les plus élevées fermant en premier
Un Noël désastreux a poussé le nouveau propriétaire à agir en trois mois, ne laissant aucun délai pour un redressement
La leçon
Être le premier à avoir une idée ne constitue pas un avantage concurrentiel durable. Une fois que tous les concurrents adoptent votre éthique, la marque doit aussi gagner sur le produit et le prix — sinon une succession de propriétaires se termine par un acquéreur qui a payé trop cher, trop tard.
Suites
FRP Advisory a maintenu l'activité en cours pendant qu'elle cherchait un acheteur. En septembre 2024, la marque avait été sauvée de l'administration par la société d'investissement Aurea, avec environ 113 des 198 magasins britanniques continuant à fonctionner et 82 fermés définitivement. Les franchises mondiales au Moyen-Orient, en Asie, en Afrique et dans le reste de l'Europe ne faisaient pas partie de l'administration britannique.
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