Cover FX : 25 ans de fond de teint inclusif — disparus en un post Instagram

Cover FX a été fondée en 1999 dans une clinique de Toronto par le chimiste Victor Casale et par Lee Graff, consultante en image. Casale, qui avait passé près d'une décennie à formuler chez MAC Cosmetics, voulait créer un maquillage haute performance adapté aux peaux sensibles. La marque s'est constitué une clientèle fidèle autour de gammes de teintes inclusives — elle a été l'une des premières à proposer plus de 40 teintes de fond de teint — et de formules respectueuses de la peau, exemptes d'irritants courants. Ses CosMedic Clinics étaient installées au sein de cabinets de dermatologie prestigieux, ce qui conférait à la marque une crédibilité clinique dont la plupart des lignes de maquillage étaient dépourvues.

L Catterton, société de capital-investissement spécialisée dans la consommation et soutenue par LVMH, a acquis une participation majoritaire en 2011. Sous L Catterton, Cover FX a élargi sa distribution et lancé de nouvelles catégories. En 2022, la marque a été vendue à AS Beauty, société de gestion de marques basée à New York qui possédait également Laura Geller, Bliss, Julep Beauty et Mally Beauty. Cette transition devait offrir à Cover FX un cadre où elle pourrait prospérer en tant que marque indépendante au sein d'un portefeuille plus large.

Au lieu de cela, Cover FX est devenue l'une des premières marques de beauté à fermer en 2026. Le 22 janvier, la marque a annoncé sur Instagram qu'elle cessait ses activités, invoquant « de nouveaux défis auxquels l'industrie de la beauté est confrontée, tels que les droits de douane et l'évolution du marché ». AS Beauty a simultanément fermé Mally Beauty, une autre marque qu'elle avait acquise. Ces fermetures reflétaient la pression subie par les marques de cosmétiques de milieu de gamme, prises en étau entre les acteurs de prestige et les jeunes pousses en vente directe. Les stocks restants de Cover FX ont été écoulés via son site web et Amazon jusqu'à épuisement.

AS Beauty a conservé le reste de son portefeuille — Laura Geller, Bliss et Julep Beauty —, ce qui suggère que ces coupes étaient stratégiques plutôt qu'existentielles. Pour Cover FX, vingt-cinq ans de crédibilité clinique et une gamme de produits réputée inclusive n'ont pas suffi à survivre à la revue de portefeuille de sa maison mère.

AS Beauty a cessé les activités de Cover FX en 2026, invoquant les droits de douane et l'évolution du marché, après l'avoir acquise en 2022 ; les stocks restants ont été liquidés.

Les droits de douane sur les ingrédients cosmétiques importés ont fait grimper les coûts pour une marque qui reposait sur des formulations complexes et respectueuses de la peau — un coût qu'elle ne pouvait pas entièrement répercuter sur des clients sensibles au prix.

Le marché des cosmétiques de milieu de gamme était pris en étau entre les marques de prestige disposant de budgets marketing plus importants et les jeunes pousses en vente directe aux frais généraux plus faibles — Cover FX se trouvait au milieu, sans avantage clair.

AS Beauty a acquis Cover FX en 2022 et, en quatre ans, a jugé que la marque ne correspondait pas à sa stratégie à long terme — c'est une revue de portefeuille, et non une crise de performance, qui a mis fin à l'entreprise.

Après 25 ans d'activité, Cover FX avait bâti une crédibilité clinique et une gamme de teintes inclusives, mais ces atouts n'ont pas pu être monétisés assez rapidement pour survivre à une cessation forcée d'activité.

Vingt-cinq ans de capital de marque n'ont pas protégé Cover FX de la revue de portefeuille de sa maison mère. Une marque peut mourir non pas parce qu'elle a échoué, mais parce que l'entreprise qui la détient a choisi un autre pari.

Cover FX a annoncé la cessation de ses activités via Instagram le 22 janvier 2026. Les produits restants ont été vendus via le site web de la marque et Amazon jusqu'à épuisement des stocks. AS Beauty a conservé ses autres marques — Laura Geller, Bliss et Julep Beauty. Mally Beauty, autre acquisition d'AS Beauty, a également été fermée à la même période.