Dr. Scheller Cosmetics AG était un fabricant allemand de cosmétiques fondé en 1944 par Karl-Heinz Scheller, surtout connu pour Manhattan, l'une des principales marques de maquillage du pays, vendue en droguerie aux côtés de sa ligne anti-acné Manhattan Clearface. À son apogée en 2007, l'entreprise comptait 387 salariés et un chiffre d'affaires de 79,9 millions d'euros.
La famille a perdu le contrôle de l'entreprise dans les années 2000. En 2006, le groupe Kalina, une société de cosmétiques russe opérant via Lausanne, a pris une participation de plus de 75 pour cent. La direction a été bouleversée — le fils du fondateur, Ulrich Scheller, a quitté le conseil d'administration, et l'entreprise a enchaîné les dirigeants. En mars 2010, les actionnaires restants ont été évincés et la cotation en bourse a pris fin.
Le 12 novembre 2010, Coty a accepté d'acheter Dr. Scheller Cosmetics à Kalina pour mettre la main sur Manhattan. L'opération a fait de Coty le deuxième acteur du maquillage allemand, faisant passer sa part de marché de 7 à 17 pour cent. Kalina a conservé la ligne de soins naturels Dr. Scheller. L'entreprise a été dissoute le 30 juin 2011 ; la marque Manhattan est revenue à Coty, d'autres marques à un successeur appelé BCG, et la production a été externalisée à Weckerle. Un fabricant de maquillage allemand indépendant avait cessé d'exister.
Coty a acheté le fabricant pour sa marque Manhattan, faisant passer sa part de marché allemande de 7 à 17 pour cent, puis a dissous l'entreprise et séparé les marques.
Manhattan était une marque de maquillage de milieu de gamme vendue en droguerie, qui n'avait pas l'envergure des acteurs mondiaux comme Coty, qui possédait déjà Rimmel et Astor en Allemagne
La vente d'une participation de contrôle à Kalina en 2006 a placé la marque entre les mains d'un propriétaire qui la traitait comme un actif négociable, et non comme une franchise à développer
Les changements répétés de propriétaires et de dirigeants en quelques années n'ont laissé aucune stratégie cohérente pour la marque
Une fois que Coty avait acheté la part de marché qu'il voulait, il n'y avait aucune raison de garder le fabricant allemand intact — il a été démantelé
La leçon
Une marque de milieu de gamme qui se bat pour l'espace en rayon face aux géants mondiaux a besoin soit de sa propre envergure, soit d'une niche qu'ils ne peuvent atteindre. Vendue comme un actif d'un propriétaire à l'autre, elle finit démantelée pour ses pièces.
Coty a exploité Manhattan au sein de son portefeuille allemand de maquillage, aux côtés de Rimmel et Astor. La ligne de soins naturels Dr. Scheller a continué séparément sous une société successeure, BCG, et la production des cosmétiques a été transférée au fabricant sous contrat Weckerle à Eislingen. La Dr. Scheller Cosmetics AG, qui avait employé 387 personnes, a été dissoute en 2011.
VÉRIFIEZ LES SOURCES