Stitch Fix, le service de stylisme personnalisé fondé par Katrina Lake, est entré en bourse en 2017 et a surfé sur le boom du commerce en ligne pendant la pandémie jusqu'à une valorisation record de 7 milliards de dollars américains. Lorsque la croissance a ralenti en 2021, Lake s'est mise en retrait et a recruté Elizabeth Spaulding — ancienne associée de Bain et présidente de l'entreprise — pour mener la phase suivante.
L'initiative emblématique de Spaulding était Freestyle, une option d'achat direct qui permettait aux clients de faire leurs achats dans le stock de Stitch Fix sans l'intervention d'un styliste. Elle devait élargir le marché adressable. Au lieu de cela, elle a cannibalisé l'activité d'abonnement principale, brouillé le positionnement de la marque et échoué à attirer de nouveaux clients. Le nombre de clients actifs a commencé à reculer.
Le 5 janvier 2023, Stitch Fix a annoncé qu'elle supprimait 20 % de ses effectifs salariés au forfait et que Spaulding quittait ses fonctions immédiatement. Lake est revenue comme PDG par intérim. L'action a encore chuté de 10 % à cette annonce, s'ajoutant à un déclin qui avait déjà effacé l'essentiel des gains de l'entreprise de l'époque pandémique.
Les licenciements et le départ de la PDG n'ont pas inversé la tendance. Stitch Fix a continué de perdre des clients actifs jusqu'en 2025, et son chiffre d'affaires est passé d'un pic de 2,1 milliards de dollars américains en 2021 à 1,27 milliard de dollars américains pour l'exercice 2025.
Freestyle permettait aux clients d'acheter sans styliste, ce qui rongeait l'abonnement et n'attirait pas de nouveaux clients ; 20 % des effectifs ont été supprimés et la PDG était écartée en 17 mois.
Freestyle a dilué le modèle d'abonnement principal — les clients qui achetaient directement n'avaient aucune raison de conserver un abonnement de stylisme
Spaulding a été promue en interne et avait participé à la stratégie qu'elle était chargée de corriger, ce qui ne laissait place à aucun regard neuf
L'entreprise a surrecruté pendant le boom pandémique et n'avait aucun plan pour le moment où la croissance se normaliserait
Le conseil d'administration a accordé à une nouvelle PDG 17 mois pour redresser un modèle économique déjà sous pression
La leçon
Une option d'achat direct à côté d'un abonnement cannibalise l'abonnement — les deux modèles servent des clients différents et l'un des deux l'emporte.
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