Stitch Fix, der von Katrina Lake gegründete Personal-Styling-Dienst, ging 2017 an die Börse und ritt auf dem E-Commerce-Boom der Pandemie zu einer Spitzenbewertung von 7 Milliarden US-Dollar. Als das Wachstum 2021 nachließ, trat Lake zurück und holte Elizabeth Spaulding – eine ehemalige Bain-Partnerin und Präsidentin des Unternehmens –, um die nächste Phase zu leiten.
Spauldings Vorzeigeinitiative war Freestyle, eine Direktkauf-Option, mit der Kunden aus dem Lagerbestand von Stitch Fix einkaufen konnten, ohne dass ein Stylist mitwirkte. Sie sollte den adressierbaren Markt erweitern. Stattdessen kannibalisierte sie das Kern-Abonnementgeschäft, verwirrte die Markenpositionierung und zog keine neuen Kunden an. Die Zahl der aktiven Kunden begann zu sinken.
Am 5. Januar 2023 kündigte Stitch Fix an, 20 % der Angestellten mit Gehalt zu entlassen, und dass Spaulding mit sofortiger Wirkung ausscheidet. Lake kehrte als Interims-CEO zurück. Die Aktie fiel nach dieser Nachricht um weitere 10 % und baute damit einen Rückgang aus, der bereits den Großteil der Gewinne des Unternehmens aus der Pandemiezeit ausgelöscht hatte.
Die Entlassungen und der Abgang des CEO kehrten den Trend nicht um. Stitch Fix verlor bis 2025 weiterhin aktive Kunden, und der Umsatz sank von einem Höchststand von 2,1 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 1,27 Milliarden US-Dollar im Geschäftsjahr 2025.
Freestyle ließ Kunden ohne Stylisten einkaufen, zehrte das Abonnement auf und zog keine neuen Kunden an; 20 % der Belegschaft wurden entlassen, und der CEO war nach 17 Monaten weg.
Freestyle verwässerte das Kern-Abonnementmodell – Kunden, die direkt kauften, hatten keinen Grund, ein Styling-Abonnement zu behalten
Spaulding wurde aus den eigenen Reihen befördert und war Teil der Strategie gewesen, die zu korrigieren sie geholt worden war, sodass keine frische Perspektive vorhanden war
Das Unternehmen stellte während des Pandemie-Booms zu viele Mitarbeiter ein und hatte keinen Plan für den Fall, dass sich das Wachstum normalisiert
Der Vorstand gab einem neuen CEO 17 Monate, um ein Geschäftsmodell zu drehen, das bereits unter Druck stand
Eine Direktkauf-Option neben einem Abonnement kannibalisiert das Abonnement – die beiden Modelle bedienen unterschiedliche Kunden, und eines von ihnen gewinnt.
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