01
发生了什么
Stitch Fix 由 Katrina Lake 创立，做个人穿搭服务，2017 年上市，在疫情期间的电商热潮里一度冲到 70 亿美元估值。到 2021 年增长放缓时，Lake 退到一边，找来前 Bain 合伙人、公司总裁 Elizabeth Spaulding 接手下一阶段。
Spaulding 的标志性项目是 Freestyle，一种直接购买选项，让客户不用造型师也能直接从 Stitch Fix 库存里买货。它本来想扩大可服务市场，结果却蚕食了核心订阅业务，把品牌定位弄乱了，也没能拉来新客户。活跃客户开始下滑。
2023 年 1 月 5 日，Stitch Fix 宣布裁掉 20% 的领薪员工，Spaulding 也立刻离任。Lake 回来当临时 CEO。消息一出，股价又跌了 10%，而此前它已经抹掉了疫情时期的大部分涨幅。
裁员和 CEO 离场并没有扭转趋势。Stitch Fix 一直到 2025 年还在流失活跃客户，收入也从 2021 年峰值的 21 亿美元降到 2025 财年的 12.7 亿美元。
02
付出的代价
裁掉 20% 的领薪员工，CEO 17 个月后离任
03
为什么发生
Freestyle 稀释了核心订阅模式——直接购买的客户就没必要继续买造型订阅了
Spaulding 是从内部提拔上来的，本来就是她来修的那套策略的一部分，缺少新视角
公司在疫情繁荣期过度扩招，对增长恢复常态后怎么办没有准备
董事会只给新 CEO 17 个月去扭转一个本来就承压的商业模式
04
可以学到什么
订阅旁边再放一个直接购买选项，往往会把订阅自己踩坑；这两种模式服务的是不同客户，最后通常只有一个赢。
从这里，追溯依据