Stitch FixのCEOは17か月で退任——彼女のFreestyle戦略は会社の成長を損なった

カトリーナ・レイクが創業したパーソナルスタイリングサービスのStitch Fixは2017年に上場し、パンデミック期のeコマースブームに乗って評価額は最高70億米ドルに達した。2021年に成長が鈍化すると、レイクは退き、次の段階を主導させるためベイン出身のパートナーで同社社長だったエリザベス・スポールディングを採用した。

スポールディングの代表的な取り組みはFreestyleだった。これは顧客がスタイリストの関与なしにStitch Fixの在庫から買い物できる直接購入オプションである。狙いは対象市場の拡大だった。しかし実際には中核のサブスクリプション事業を食い荒らし、ブランドの位置づけを混乱させ、新規顧客の獲得にも失敗した。アクティブ顧客は減少し始めた。

2023年1月5日、Stitch Fixは給与所得者の20%を削減し、スポールディングが直ちに退任することを発表した。レイクが暫定CEOとして復帰した。このニュースで株価はさらに10%下落し、すでにパンデミック期の利益の大半を消し去っていた下落に拍車をかけた。

人員削減とCEO退任は傾向を反転させなかった。Stitch Fixは2025年を通じてアクティブ顧客を失い続け、売上高は2021年のピークである21億米ドルから2025会計年度には12億7000万米ドルへと減少した。

Freestyleは顧客がスタイリストなしで買い物できるようにし、サブスクリプションを食い荒らすとともに新規顧客の獲得に失敗した。従業員の20%が削減され、CEOは17か月で退任した。

Freestyleは中核のサブスクリプションモデルを希薄化させた——直接購入した顧客にはスタイリングのサブスクリプションを続ける理由がなかった

スポールディングは社内昇進であり、彼女が修正するために採用された戦略の一部をすでに担っていたため、新鮮な視点がなかった

同社はパンデミックブームの間に過剰採用し、成長が正常化したときの計画を持っていなかった

取締役会は新CEOに、すでに圧力下にあったビジネスモデルを立て直すための17か月しか与えなかった

サブスクリプションの隣に直接購入オプションを置くとサブスクリプションを食い荒らす——二つのモデルは異なる顧客に奉仕し、そのうちの一つが勝つ。