Stitch Fix, el servicio de estilismo personal fundado por Katrina Lake, salió a bolsa en 2017 y se subió al auge del comercio electrónico durante la pandemia hasta alcanzar una valoración máxima de 7000 millones de dólares. Cuando el crecimiento se ralentizó en 2021, Lake se apartó y contrató a Elizabeth Spaulding —exsocia de Bain y presidenta de la empresa— para liderar la siguiente fase.
La iniciativa emblemática de Spaulding fue Freestyle, una opción de compra directa que permitía a los clientes comprar del inventario de Stitch Fix sin la intervención de un estilista. Pretendía ampliar el mercado direccionable. En cambio, canibalizó el negocio principal de suscripción, confundió el posicionamiento de la marca y no logró atraer nuevos clientes. Los clientes activos empezaron a disminuir.
El 5 de enero de 2023, Stitch Fix anunció que recortaba el 20 % de su plantilla asalariada y que Spaulding dejaba el cargo de inmediato. Lake regresó como CEO interina. La acción cayó otro 10 % con la noticia, sumándose a un descenso que ya había borrado la mayor parte de las ganancias de la empresa de la era pandémica.
Los despidos y la salida de la CEO no revirtieron la tendencia. Stitch Fix siguió perdiendo clientes activos hasta 2025, y sus ingresos cayeron desde un máximo de 2100 millones de dólares en 2021 hasta 1270 millones de dólares en el ejercicio fiscal de 2025.
Freestyle permitía a los clientes comprar sin estilista, lo que se comió la suscripción y no logró atraer nuevos clientes; se recortó el 20 % del personal y la CEO quedó fuera en 17 meses.
Freestyle diluyó el modelo principal de suscripción: los clientes que compraban directamente no tenían motivo para mantener una suscripción de estilismo
Spaulding fue ascendida desde dentro y había formado parte de la estrategia que la contrataron para corregir, por lo que no aportaba una perspectiva nueva
La empresa contrató en exceso durante el auge pandémico y no tenía un plan para cuando el crecimiento se normalizara
El consejo dio a una nueva CEO 17 meses para dar la vuelta a un modelo de negocio que ya estaba bajo presión
Una opción de compra directa junto a una suscripción canibaliza la suscripción: los dos modelos atienden a clientes distintos y uno de ellos gana.
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