카트리나 레이크가 창업한 퍼스널 스타일링 서비스 스티치 픽스는 2017년 상장했고 팬데믹 전자상거래 붐을 타고 기업가치 70억 달러(US$7 billion)의 정점에 올랐다. 2021년 성장이 둔화하자 레이크는 물러나고, 전 베인 파트너이자 회사의 사장이었던 엘리자베스 스폴딩을 영입해 다음 단계를 이끌게 했다.
스폴딩의 대표 구상은 프리스타일이었다. 이는 고객이 스타일리스트의 개입 없이 스티치 픽스의 재고에서 직접 쇼핑할 수 있게 하는 직접 구매 옵션이었다. 이는 목표 시장을 확대하기 위한 것이었다. 그러나 대신 핵심 구독 사업을 잠식했고, 브랜드 포지셔닝을 혼란스럽게 했으며, 신규 고객 유치에 실패했다. 활성 고객은 감소하기 시작했다.
2023년 1월 5일, 스티치 픽스는 급여를 받는 인력의 20%를 감원한다고 발표했고 스폴딩이 즉시 물러난다고 밝혔다. 레이크가 임시 CEO로 복귀했다. 이 소식에 주가는 추가로 10% 하락했으며, 이는 이미 회사의 팬데믹 시기 상승분 대부분을 지워버린 하락세에 더해진 것이었다.
감원과 CEO 사임은 추세를 되돌리지 못했다. 스티치 픽스는 2025년까지 계속 활성 고객을 잃었고, 매출은 2021년 정점인 21억 달러(US$2.1 billion)에서 2025 회계연도까지 12억 7천만 달러(US$1.27 billion)로 감소했다.
무엇을 치렀나
프리스타일은 고객이 스타일리스트 없이 쇼핑할 수 있게 해 구독을 잠식했고 신규 고객 유치에 실패했다. 직원의 20%가 감원되었고 CEO는 17개월 만에 물러났다.
왜 일어났나
프리스타일은 핵심 구독 모델을 희석시켰다 — 직접 구매한 고객은 스타일링 구독을 유지할 이유가 없었다
스폴딩은 내부에서 승진했고 자신이 고치도록 영입된 전략의 일부였기에 새로운 시각을 제공하지 못했다
회사는 팬데믹 붐 동안 과도하게 인력을 늘렸고 성장이 정상화될 때를 대비한 계획이 없었다
이사회는 이미 압박을 받고 있던 사업 모델을 반전시키도록 신임 CEO에게 17개월을 주었다
교훈
구독 옆에 직접 구매 옵션을 두면 구독을 잠식한다 — 두 모델은 서로 다른 고객을 대상으로 하며 그중 하나가 이긴다.
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