A Stitch Fix, serviço de styling pessoal fundado por Katrina Lake, abriu o capital em 2017 e surfou o boom do comércio eletrônico durante a pandemia até uma avaliação de pico de US$ 7 bilhões. Quando o crescimento desacelerou em 2021, Lake se afastou e contratou Elizabeth Spaulding — ex-sócia da Bain e presidente da empresa — para liderar a próxima fase.
A iniciativa marca registrada de Spaulding era o Freestyle, uma opção de compra direta que permitia aos clientes comprar do estoque da Stitch Fix sem a contribuição de um estilista. A ideia era ampliar o mercado endereçável. Em vez disso, ela canibalizou o negócio principal de assinatura, confundiu o posicionamento da marca e não conseguiu atrair novos clientes. Os clientes ativos começaram a declinar.
Em 5 de janeiro de 2023, a Stitch Fix anunciou que estava cortando 20% de sua força de trabalho assalariada e que Spaulding deixaria o cargo imediatamente. Lake voltou como CEO interina. A ação caiu mais 10% com a notícia, somando-se a uma queda que já havia apagado a maior parte dos ganhos da empresa na era da pandemia.
Os cortes de pessoal e a saída da CEO não reverteram a tendência. A Stitch Fix continuou a perder clientes ativos até 2025, e sua receita caiu de um pico de US$ 2,1 bilhões em 2021 para US$ 1,27 bilhão no ano fiscal de 2025.
O Freestyle permitia que os clientes comprassem sem um estilista, canibalizando a assinatura e não conseguindo atrair novos clientes; 20% do pessoal foi cortado e a CEO estava fora em 17 meses.
O Freestyle diluiu o modelo principal de assinatura — os clientes que compravam diretamente não tinham motivo para manter uma assinatura de styling
Spaulding foi promovida internamente e havia participado da estratégia que foi contratada para corrigir, não trazendo uma perspectiva nova
A empresa contratou em excesso durante o boom da pandemia e não tinha um plano para quando o crescimento se normalizasse
O conselho deu a uma nova CEO 17 meses para recuperar um modelo de negócios que já estava sob pressão
A lição
Uma opção de compra direta ao lado de uma assinatura canibaliza a assinatura — os dois modelos atendem clientes diferentes e um deles vence.
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