La publicité d'Arata sur « 87 % de bactéries saines en plus sur le cuir chevelu » réduite à un trempage de laboratoire de 24 heures

La publicité Instagram de Slick Organics pour le shampooing Arata Damage Defence Super Shampoo affirmait « 01 Wash to Balance Scalp Microbiome » et « 87% Increase in Healthy Scalp Bacteria », ainsi que « With 1% N-DurHance™ ». Lorsqu'une plainte d'une organisation de consommateurs est parvenue à l'ASCI, l'annonceur a répondu par des justificatifs plutôt que de rester silencieux : une étude in vitro indépendante réalisée par un organisme de recherche sous contrat, une étude sur la kératine, une brochure technique, puis un rapport d'étude révisé accompagné d'une lettre de correction de l'agence de test.

Le Consumer Complaints Council n'a pas été convaincu. L'étude mesurait la croissance bactérienne après des périodes d'incubation de 8 et 24 heures, alors que le temps de contact typique du shampooing avec le cuir chevelu est d'environ 2 à 5 minutes. Le protocole mentionnait également l'Arata Damage Defence Super Serum alors que l'allégation portait sur le shampooing, une divergence que l'annonceur a attribuée à une erreur typographique.

Pour défendre la persistance de son effet, l'annonceur a cité la littérature sur la Piroctone Olamine qui reste sur le cuir chevelu après rinçage — sans soumettre de preuve que l'ingrédient est présent dans le produit à des niveaux efficaces. L'« augmentation de 87 % » s'est révélée être le résultat de croissance à 24 heures consigné dans le tableau pour une seule bactérie, S. epidermidis, in vitro. Le 8 septembre 2026, le CCC a confirmé que les deux allégations sur le microbiome contrevenaient au chapitre I du Code de l'ASCI, tout en jugeant que l'allégation de composition « With 1% N-DurHance™ » n'était pas en infraction.

Les deux allégations sur le microbiome ont été confirmées comme contrevenant au chapitre I du Code de l'ASCI et il a été ordonné de les retirer ou de les modifier ; aucune amende, l'ASCI relevant de l'autorégulation.

La fenêtre d'exposition de l'étude était de 8 à 24 heures ; le contact d'un shampooing avec le cuir chevelu est d'environ 2 à 5 minutes.

Le protocole nommait le sérum alors que l'allégation portait sur le shampooing — une divergence que l'annonceur a dû rétracter.

La défense s'appuyait sur la persistance d'un ingrédient sur le cuir chevelu sans preuve qu'il est présent dans le produit à des niveaux efficaces.

L'« augmentation de 87 % » provenait de la croissance à 24 heures consignée dans le tableau pour une seule bactérie, et non d'un résultat clinique.

Un résultat de laboratoire peut être vrai et néanmoins servir une publicité fausse : une incubation de 8 à 24 heures ne prouve rien pour un produit qui touche la peau pendant deux minutes.

L'ASCI a enjoint à l'annonceur de retirer ou de modifier les allégations. L'affaire montre un annonceur qui s'est pleinement engagé dans la procédure — téléconférence, examen par des experts, études révisées — et qui a néanmoins perdu en raison de l'inadéquation entre les conditions de laboratoire et l'usage réel.