En novembre 2018, Dolce & Gabbana a publié sur les réseaux sociaux chinois une série de vidéos promotionnelles montrant une mannequin chinoise tentant de manger des plats italiens — pizza, spaghetti, cannoli — avec des baguettes, accompagnées d'une voix off condescendante. Les publicités ont immédiatement été condamnées comme racistes et culturellement insensibles, et la réaction a été rapide et massive.
La crise s'est aggravée lorsque les messages privés Instagram de Stefano Gabbana, dans lesquels il insultait la Chine et son peuple, ont été divulgués et sont devenus viraux. Des célébrités chinoises ont annulé leur participation à un défilé D&G prévu à Shanghai, le défilé a été annulé, et de grandes plateformes chinoises de commerce en ligne, dont Tmall et JD.com, ont retiré les produits D&G.
Les dégâts ont été graves et durables. La Chine avait été l'un des marchés à la croissance la plus rapide de D&G, et la marque s'est retrouvée de facto exclue pendant des années. L'affaire est devenue un exemple emblématique de la manière dont une insensibilité culturelle en marketing, aggravée par la conduite personnelle d'un fondateur, peut détruire presque du jour au lendemain la position d'une marque sur un marché crucial.
La représentation condescendante des baguettes dans la publicité et les insultes divulguées de Gabbana ont déclenché un boycott ; les détaillants ont retiré D&G de leurs rayons, lui faisant perdre son marché à la croissance la plus rapide pendant des années.
La campagne publicitaire reposait sur une représentation condescendante et stéréotypée de la culture chinoise, immédiatement perçue comme irrespectueuse.
Les messages privés divulgués de Stefano Gabbana insultant la Chine ont transformé une erreur marketing en crise personnelle et au niveau de la marque.
La réponse initiale de la marque a été lente et inadéquate, ne parvenant pas à contenir la réaction avant qu'elle ne devienne un boycott national.
Les consommateurs, les célébrités et les détaillants chinois ont agi de concert, rendant le boycott global et difficile à inverser.
La leçon
Le respect culturel est le prix d'entrée sur un marché mondial. Une campagne maladroite, amplifiée par la conduite personnelle d'un fondateur, peut détruire en quelques jours des années de construction de marché.
D&G a publié une vidéo d'excuses mettant en scène les deux fondateurs s'inclinant et disant « sorry » en mandarin, mais elle a été largement perçue comme trop peu, trop tard. La marque est restée en grande partie absente du commerce en ligne et de la distribution chinois pendant des années par la suite, et l'affaire est aujourd'hui enseignée comme un exemple d'école de l'échec du marketing interculturel.
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