Skincity ferme après 14 ans — le propriétaire a cessé d'investir après la fusion avec Kicks

Skincity était un détaillant de beauté en ligne suédois fondé en 2011 par Mikael Kjellman en tant qu'entreprise familiale. Il est devenu l'une des destinations e-commerce de soins de la peau les plus connues du pays, atteignant un chiffre d'affaires annuel de près de 600 millions de SEK, et est devenu rentable pendant les années de pandémie.

Axel Johnson a pris une participation majoritaire en 2017 et la pleine propriété en 2021. En octobre 2022, le groupe a fusionné Skincity avec sa chaîne de beauté Kicks au sein de Kicks Group, présenté comme le principal acteur de la beauté dans la région nordique — Kicks seul réalisait un chiffre d'affaires de 3,6 milliards de SEK et comptait 230 magasins en Suède, en Norvège et en Finlande. Le plan prévoyait des synergies en matière de logistique, d'expérience client et de technologie, les deux marques restant distinctes aux yeux des clients.

Après la fusion, Skincity.com a été laissé à l'abandon. La PDG de Kicks, Carola Lundell, a ensuite admis que la plateforme n'avait pas été activement travaillée pendant des mois : aucune campagne, aucune newsletter, aucune offre, aucun relancement — et les ventes sur la plateforme ont chuté. En février 2025, elle a révélé que l'étape suivante consistait à fermer Skincity.com et à intégrer les soins de la peau professionnels à Kicks sous le nom de « ProSkin by Skincity ». Le site a fermé le 30 mars 2025 avec une page d'adieu intitulée « Tack för oss », mettant fin à 14 ans d'activité. Certains clients fidèles de Skincity ont été perdus lors de cette transition, a reconnu la PDG.

Axel Johnson a fusionné Skincity avec Kicks et a arrêté les campagnes et les offres, si bien que les ventes ont chuté et que l'entreprise de 600 M SEK a fermé en 2025.

Après la fusion de 2022, Kicks Group a cessé d'investir dans Skincity.com — aucune campagne, newsletter, offre ni relancement — et les ventes sur la plateforme ont chuté.

L'activité de Skincity dépendait de sa propre plateforme e-commerce et de sa base de clients, que le nouveau propriétaire a choisi de ne pas maintenir une fois les marques réunies.

La thèse de l'acquisition était la synergie, mais l'exécution a été une absorption : le canal de la marque plus petite a été discrètement abandonné au lieu d'être développé, puis fermé.

Un acquéreur qui cesse d'investir dans la marque qu'il a achetée la tue lentement. Les synergies ne sont pas automatiques — une plateforme sans campagnes perd des clients, et la marque plus petite en paie le prix.