Ahold Delhaize a vendu FreshDirect moins de trois ans après l'avoir acheté (entretien)

Dans un entretien avec Fortune publié en décembre 2023, le PDG d'Ahold Delhaize, Frans Muller, a expliqué pourquoi le propriétaire néerlandais de Stop & Shop et Food Lion vendait FreshDirect au service de livraison de courses Getir moins de trois ans après avoir annoncé l'achat fin 2020. L'opération devait renforcer sa puissance dans le commerce en ligne et lui ouvrir une voie d'accès au marché new-yorkais de l'alimentation en ligne. Fortune a qualifié la vente d'« échec » illustrant les difficultés du commerce électronique alimentaire.

Muller a déclaré que l'entreprise « a appris que notre type de consommateur trouve plus facile la proposition omnicanale associée aux magasins-plus-en-ligne ». FreshDirect est principalement axé sur la livraison le lendemain, alors que la plupart des commandes en click-and-collect d'Ahold Delhaize sont du jour même, généralement en deux heures, de sorte que recourir au personnel des magasins pour les commandes en ligne est la voie la plus rentable. Interrogé sur le prix, il a indiqué que des rapports évoquaient 300 millions de dollars et que cela « a représenté une dépense considérable ». Il a déclaré que l'expérience avait clarifié les opérations à poursuivre : « ce en quoi nous croyons vraiment et ce que nous savons bien faire ».

Il s'agit des déclarations de Muller lui-même. Il a dit que l'entreprise vise à rendre le commerce en ligne rentable d'ici 2025, que le commerce en ligne représente environ 8 % de son activité américaine et que le commerce en ligne américain croît à des taux à deux chiffres (auto-déclaré dans l'entretien). L'entretien n'a donné ni le prix de vente ni aucun chiffre de perte.

Des rapports suggèrent qu'elle a payé 300 M$ pour FreshDirect ; le PDG qualifie cela de « dépense considérable » et déclare qu'il est « regrettable d'acheter quelque chose en 2021 puis de le vendre en 2023 ».

Le modèle de FreshDirect était centré sur la livraison le lendemain, tandis que les clients d'Ahold Delhaize commandent surtout un retrait le jour même en deux heures environ.

Exploiter un épicier en ligne distinct n'utilisait pas le réseau de magasins et le personnel existants, ce que le PDG présente comme l'approche la plus rentable.

Le PDG affirme que ses clients préfèrent une seule marque combinant achats en magasin et en ligne.

Des rapports situent le prix d'achat à environ 300 M$, une dépense lourde pour une activité revendue après moins de trois ans.

Une activité autonome de livraison le lendemain ne convenait pas aux clients qui veulent un retrait le jour même en magasin ; acheter une marque pour l'apprendre a coûté cher.

Ahold Delhaize a déclaré qu'elle continuerait à développer le numérique en intégrant le commerce en ligne dans ses magasins, en visant un commerce en ligne rentable d'ici 2025, et Muller a déclaré que l'épisode n'avait pas entamé son appétit pour les opérations de croissance externe. La vente à Getir avait été annoncée le mois précédent.