Skincity encerrada após 14 anos — a proprietária parou de investir após a fusão com a Kicks

A Skincity era uma varejista de beleza online sueca fundada em 2011 por Mikael Kjellman como uma empresa familiar. Cresceu até se tornar um dos destinos de e-commerce de cuidados com a pele mais conhecidos do país, alcançando pouco menos de 600 milhões de SEK em vendas anuais, e tornou-se lucrativa durante os anos da pandemia.

A Axel Johnson adquiriu uma participação majoritária em 2017 e a propriedade total em 2021. Em outubro de 2022, o grupo fundiu a Skincity com sua rede de beleza Kicks na Kicks Group, apresentada como a principal player de beleza da região nórdica — só a Kicks tinha 3,6 bilhões de SEK de faturamento e 230 lojas na Suécia, Noruega e Finlândia. O plano era obter sinergias em logística, experiência do cliente e tecnologia, mantendo as duas marcas separadas perante os clientes.

Após a fusão, o Skincity.com foi deixado a definhar. A CEO da Kicks, Carola Lundell, admitiu mais tarde que a plataforma não era trabalhada ativamente havia meses: sem campanhas, sem newsletters, sem ofertas, sem relançamentos — e as vendas na plataforma caíram. Em fevereiro de 2025, ela revelou que o próximo passo era fechar o Skincity.com e incorporar os cuidados com a pele profissionais à Kicks como 'ProSkin by Skincity'. O site fechou em 30 de março de 2025 com uma página de despedida que dizia 'Tack för oss', encerrando 14 anos de operações. Alguns clientes fiéis da Skincity foram perdidos na transição, reconheceu a CEO.

A Axel Johnson fundiu a Skincity na Kicks e parou as campanhas e ofertas, então as vendas caíram e o negócio de 600 milhões de SEK fechou em 2025.

Após a fusão de 2022, a Kicks Group parou de investir no Skincity.com — sem campanhas, newsletters, ofertas ou relançamentos — e as vendas na plataforma caíram.

O negócio da Skincity dependia de sua própria plataforma de e-commerce e base de clientes, que a nova proprietária optou por não manter depois que as marcas foram unidas.

A tese da aquisição era sinergia, mas a execução foi absorção: o canal da marca menor foi silenciosamente definhado em vez de desenvolvido, e depois fechado.

Um adquirente que para de investir na marca que comprou está matando-a lentamente. Sinergias não são automáticas — uma plataforma sem campanhas perde clientes, e a marca menor paga o preço.