Skincity、14年で閉鎖 — Kicksとの合併後、オーナーは投資を停止

Skincityは、Mikael Kjellmanが2011年に家族企業として創業したスウェーデンのオンライン美容小売業者だった。国内で最も知られたEコマースのスキンケア専門サイトの一つに成長し、年間売上高は6億SEK弱に達し、パンデミックの数年間に黒字化した。

Axel Johnsonは2017年に過半数株を取得し、2021年には完全所有した。2022年10月、同グループはSkincityを美容チェーンのKicksと統合してKicks Groupとし、北欧地域を代表する美容プレーヤーと銘打った。Kicks単独でも売上高36億SEK、スウェーデン・ノルウェー・フィンランドにまたがる230店舗を有していた。計画は物流・顧客体験・技術における相乗効果であり、両ブランドは顧客に対しては別々に維持されることになっていた。

合併後、Skincity.comは放置されて衰退した。KicksのCEOであるCarola Lundellは後に、このプラットフォームが数カ月にわたり積極的に運営されていなかったことを認めた。キャンペーンも、ニュースレターも、オファーも、リニューアルもなく、プラットフォームの売上は落ち込んだ。2025年2月、彼女は次の段階としてSkincity.comを閉鎖し、プロフェッショナル向けスキンケアを「ProSkin by Skincity」としてKicksに組み込むことを明らかにした。サイトは2025年3月30日に「Tack för oss」と記された別れのページとともに閉鎖され、14年の運営に幕を下ろした。移行の中で一部の熱心なSkincity顧客が失われたと、CEOは認めた。

Axel JohnsonはSkincityをKicksに統合し、キャンペーンとオファーを停止したため、売上が減少し、6億SEKの事業は2025年に閉鎖された。

2022年の合併後、Kicks GroupはSkincity.comへの投資を停止した。キャンペーンも、ニュースレターも、オファーも、リニューアルもなく、プラットフォームの売上は落ち込んだ。

Skincityの事業は自社のEコマースプラットフォームと顧客基盤に依存していたが、ブランドが統合された後、新たなオーナーはそれを維持することを選ばなかった。

買収の論拠は相乗効果だったが、実行は吸収だった。小さい方のブランドのチャネルは育成されることなく静かに縮小され、その後閉鎖された。

買収したブランドへの投資をやめる買収者は、そのブランドをゆっくりと殺している。相乗効果は自動的に生まれるものではない。キャンペーンのないプラットフォームは顧客を失い、小さい方のブランドがその代償を払う。