Skincity cierra tras 14 años: el propietario dejó de invertir tras la fusión con Kicks

Skincity era un minorista de belleza online sueco fundado en 2011 por Mikael Kjellman como empresa familiar. Creció hasta convertirse en uno de los destinos de comercio electrónico de cuidado de la piel más conocidos del país, alcanzando algo menos de 600 millones de SEK en ventas anuales, y se volvió rentable durante los años de la pandemia.

Axel Johnson adquirió una participación mayoritaria en 2017 y la propiedad total en 2021. En octubre de 2022 el grupo fusionó Skincity con su cadena de belleza Kicks en Kicks Group, presentado como el actor líder de belleza de la región nórdica: solo Kicks tenía una facturación de 3.600 millones de SEK y 230 tiendas en Suecia, Noruega y Finlandia. El plan consistía en sinergias en logística, experiencia del cliente y tecnología, manteniendo las dos marcas separadas de cara a los clientes.

Tras la fusión, Skincity.com quedó abandonado a su suerte. La CEO de Kicks, Carola Lundell, admitió después que la plataforma no se había trabajado activamente durante meses: sin campañas, sin boletines, sin ofertas, sin relanzamientos, y las ventas en la plataforma cayeron. En febrero de 2025 reveló que el siguiente paso era cerrar Skincity.com e integrar el cuidado de la piel profesional en Kicks como 'ProSkin by Skincity'. El sitio cerró el 30 de marzo de 2025 con una página de despedida que decía 'Tack för oss', poniendo fin a 14 años de operaciones. Algunos clientes fieles de Skincity se perdieron en la transición, reconoció la CEO.

Axel Johnson fusionó Skincity con Kicks y detuvo las campañas y ofertas, por lo que las ventas cayeron y el negocio de 600 millones de SEK cerró en 2025.

Tras la fusión de 2022, Kicks Group dejó de invertir en Skincity.com —sin campañas, boletines, ofertas ni relanzamientos— y las ventas en la plataforma cayeron.

El negocio de Skincity dependía de su propia plataforma de comercio electrónico y de su base de clientes, que el nuevo propietario optó por no mantener una vez que las marcas se fusionaron.

La tesis de la adquisición era la sinergia, pero la ejecución fue la absorción: el canal de la marca más pequeña se fue abandonando silenciosamente en lugar de desarrollarse, y luego se cerró.

Un comprador que deja de invertir en la marca que adquirió la está matando lentamente. Las sinergias no son automáticas: una plataforma sin campañas pierde clientes, y la marca más pequeña paga el precio.