En 2020 SiriusXM compró Stitcher —matriz de la querida red de comedia Earwolf— a E.W. Scripps en una operación valorada en hasta 325 millones de dólares. Según el recuento de The Verge un año y medio después, más de una cuarta parte de los aproximadamente 145 empleados de Stitcher se habían marchado, incluidos el CEO Erik Diehn, la CRO Sarah van Mosel, el CFO David Murray y el CTO Peter deVroede. También se marcharon programas: Hollywood Handbook se independizó en Patreon, Homophilia se trasladó a World of Wonder y Yo, Is This Racist? se fue por falta de apoyo, hasta el punto de que el subreddit de fans de la red se llenó de hilos preguntando qué había pasado.
La integración falló desde el principio. Los empleados de Stitcher se enteraron por primera vez de la adquisición a través de informaciones de prensa; la dirección retrasó las reuniones generales y luego confirmó la venta con escasos detalles. Dentro de SiriusXM, según antiguos empleados, no había un plan de pódcast plenamente definido: «Sí, hagamos todo eso» era el enfoque sobre si el pódcast sería un negocio publicitario o uno de suscripción. Los recién llegados tenían que explicar lo básico («no entienden la diferencia entre radio y pódcast»).
Los controles propios de la radio chirriaban: SiriusXM exigía en ocasiones aprobación previa del audio de anuncios leídos por los presentadores, imponía inversiones publicitarias mínimas que tensaban a los socios de promoción cruzada y dijo a los responsables de marketing de Stitcher que no volvieran a gastar ni un céntimo en publicidad en Spotify. Preguntados en una encuesta de RR. HH. sobre preocupaciones de diversidad, los empleados dijeron que les respondieron que la empresa no podía tener problemas de diversidad porque empleaba a una CEO mujer. SiriusXM rebatió varias versiones, afirmando que la aprobación previa «no es nuestra política», que marketing puede comprar anuncios a través de Megaphone de Spotify y que nunca se habló de cambiar el nombre de Yo, Is This Racist?.
La podredumbre era anterior al acuerdo: un mes antes de que se cerrara, más de 40 presentadores y creadores de Earwolf —entre ellos Chris Gethard, Jason Mantzoukas y Nicole Byer— firmaron una carta en la que decían que el modelo de venta publicitaria de Stitcher «penaliza activamente a cualquier programa mediano o más pequeño», y que un equipo de ventas enteramente blanco dejaba especialmente desatendidos a los presentadores racializados. SiriusXM dice que al cierre extendió ofertas a todos y comprometió garantías de ingresos adicionales y seis cifras en marketing para los programas más pequeños, pero en marzo de 2022 el talento de la red seguía desangrándose.
Se marchó más de una cuarta parte de los ~145 empleados de Stitcher, incluidos el CEO, la CRO, el CFO y el CTO; programas como Hollywood Handbook y Yo, Is This Racist? se independizaron
SiriusXM pagó 325 millones de dólares por experiencia y comunidad, y luego trató a los expertos como gente que «realmente no entiende cómo funciona nada de esto».
Los empleados se enteraron de la adquisición por la prensa, sembrando la desconfianza antes del primer día.
Los controles propios de la radio —audio publicitario preaprobado, inversiones mínimas, una prohibición de publicidad en Spotify— rompieron la mecánica informal con la que funcionaban las redes de pódcast.
El modelo de venta publicitaria ya había alienado a los presentadores medianos antes del acuerdo, así que la adquisición heredó un motín y lo empeoró.
Comprar una comunidad creativa y gestionarla como una división de radio desperdicia la prima que pagaste: el talento era el activo, y podía marcharse.
En marzo de 2022 las salidas seguían acumulándose y los fans preguntaban abiertamente qué iba mal. «O tienes que ser muy pequeño o muy grande», dijo a The Verge una persona familiarizada con la estrategia de Stitcher. «Es muy difícil existir en el medio, y nosotros elegimos ir a lo grande».
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Las fuentes
- How SiriusXM bought and bungled a beloved podcast network The Verge · theverge.com ·