Le magasin personnalisé chinois d'IPSA est mort en 10 semaines — puis Shiseido a démantelé les comptoirs

IPSA, marque de soins haut de gamme de Shiseido célèbre en Chine pour sa lotion « gold water », était autrefois un moteur de croissance : son chiffre d'affaires a progressé de 35 % par an de 2014 à 2018, avec des marges opérationnelles supérieures à 30 %. Mais en 2023, la marque reculait pour un huitième trimestre consécutif, avec des ventes annuelles en baisse de 30 % et un quatrième trimestre en recul de 44 %.

En décembre 2023, IPSA a ouvert son premier magasin-concept personnalisé en Chine, le centre ULX dans le centre commercial Lujiazui Center de Shanghai. Il a fermé le 26 février 2024, environ dix semaines plus tard. Jusqu'au début de 2024, les comptoirs IPSA ont été retirés dans tout le pays : celui de Daning Jiuguang à Shanghai a disparu, celui de QunGuang Plaza à Wuhan a suivi, et les points de vente dans les villes de rang inférieur comme Nanchang, Zhenjiang, Hefei et Taicang ont été réduits. En 2023, la marque n'avait ouvert qu'un seul magasin tout en en fermant quatre, laissant 68 comptoirs dans le pays ; la douzaine de Shanghai devait tomber à deux d'ici l'automne.

Shiseido Chine a qualifié cela de « réajustement normal du dispositif », mais le contexte du groupe était sans ambiguïté : les ventes nettes de l'exercice 2023 ont chuté de 8,8 % à 973 milliards de yens et le résultat opérationnel a baissé de 39,6 %, si bien que Shiseido a budgété 40 milliards de yens de réductions de coûts pour 2024-2025, dont environ 8 milliards de yens en Chine, y compris l'optimisation du nombre de magasins. L'espace libéré en rayon est revenu au nouveau pari du groupe : Drunk Elephant a été déployé dans les magasins Sephora en Chine en avril 2024.

Les ventes d'IPSA ont chuté de 30 % en 2023 (quatrième trimestre en baisse de 44 %) ; Shiseido a ciblé environ 8 milliards de yens de ses 40 milliards de yens de réductions de coûts sur la Chine

La notoriété d'IPSA en Chine reposait sur quelques produits phares, et le report des consommateurs vers des marques de soins nationales à bon rapport qualité-prix a vidé sa position de milieu de gamme premium.

La stratégie SHIFT 2025 and Beyond de Shiseido a donné la priorité aux marques plus récentes de parfum, de soins masculins et de prestige, faisant du réseau de comptoirs d'IPSA un coût à réduire plutôt qu'à défendre.

Les marques de beauté japonaises ont fait face à un vent contraire supplémentaire en Chine après le rejet des eaux usées de Fukushima en 2023, qui a refroidi la demande de cosmétiques japonais.

Une marque de prestige maintenue en vie par une seule lotion phare devient une ligne de coût dès que le marché se retourne — réduisez le canal avant que le canal ne vous réduise.

Shiseido a poursuivi sa restructuration en Chine tout au long de 2024, réduisant le nombre de magasins et privilégiant les canaux en ligne, tandis que Drunk Elephant a repris l'espace en rayon chez Sephora Chine qu'IPSA avait libéré. IPSA reste présente en Chine en tant que marque beaucoup plus petite, davantage tournée vers le commerce en ligne.