Shimamura a retiré ses vêtements pour enfants sur le thème du « papa paresseux » et s'est excusé après une vague d'indignation nationale

Birthday, la chaîne de vêtements familiaux exploitée par Shimamura Co., vendait des articles pour enfants imprimés de slogans sur des pères désengagés : un T-shirt portant « Papa dort toujours », des chaussettes pour bébés déclarant « Papa ne s'occupe pas du tout de moi », et un bandeau pour nourrisson disant « Papa rentre toujours tard ». Les modèles sont devenus viraux et ont suscité une vague d'indignation en ligne au Japon, certains y voyant une offense envers les pères qui travaillent dur.

Le 30 juillet 2024, la marque s'est excusée sur X — « Nous tenons à nous excuser profondément pour ces phrases offensantes » — et a annoncé que les produits ne seraient plus vendus. Les excuses ont alimenté une deuxième vague de débat sur la répartition du travail domestique : certains internautes ont qualifié ces vêtements de discrimination envers les pères ; d'autres ont défendu la satire, y voyant une pique juste contre l'écart de genre dans la garde d'enfants au Japon, en notant que les femmes consacrent cinq fois et demie plus de temps que les hommes au travail non rémunéré, l'écart le plus large de l'OCDE selon un livre blanc gouvernemental de 2020.

Le retrait de la gamme est intervenu alors que les chiffres japonais évoluent : le taux de prise de congé parental par les hommes a atteint un record de 30 pour cent cette année fiscale, contre 17 pour cent, le gouvernement visant 50 pour cent d'ici 2025. Les vêtements exploitaient exactement le stéréotype que la politique cherche à faire disparaître.

Toute la gamme de slogans a été retirée des rayons et retirée de la vente, avec des excuses publiques sur X ; la marque est devenue un sujet de débat national sur les pères et la garde d'enfants.

Les slogans étaient écrits à partir de la plaisanterie du côté maternel selon laquelle les pères ne s'occupent jamais des enfants, imprimée sur des articles destinés à être portés par des enfants.

Des publications virales ont reformulé la blague comme une discrimination envers les pères qui travaillent, et la marque a perdu la maîtrise de son interprétation.

La satire reposait sur un stéréotype domestique visiblement en décalage avec la hausse des chiffres du congé paternel au Japon.

Un rire facile sur un produit n'avait aucun interrupteur : une fois les photos en circulation, la seule issue était de retirer le stock et de s'excuser.

Une plaisanterie visant un écart social a tout de même des cibles : des articles qui se moquent d'un groupe sont perçus comme une insulte en vitrine, quelles que soient les intentions satiriques.

La gamme a été retirée des rayons et de la vente, et les excuses du 30 juillet 2024 ont transformé l'épisode en une conversation nationale sur le travail domestique plutôt qu'en une histoire de produit. Les commentateurs se sont divisés entre ceux qui voyaient dans ces vêtements une insulte et ceux qui y voyaient une satire ; la marque n'a présenté aucune défense des modèles. L'épisode constitue un autre cas où un détaillant japonais retire des articles stéréotypés selon le genre après une indignation publique.