Lululemon a retiré ses leggings Breezethrough après les plaintes sur le « long butt »

Lululemon a dévoilé sa ligne de yoga Breezethrough le 9 juillet 2024, la présentant comme une innovation rafraîchissante pour les adeptes du yoga chaud. Vendus près de 100 $, les leggings comportaient une couture en V s'étendant jusqu'à la ceinture qui, comme les clientes l'ont rapidement signalé, aplatissait et allongeait l'arrière-train — l'effet « long butt » —, accompagnée de critiques sur la finesse du tissu et le « placement de la queue de baleine ». Sur Reddit, une cliente a écrit qu'ils me donnent « littéralement l'air rectangulaire ».

Fin juillet, l'entreprise valorisée à 31 milliards de dollars avait suspendu les ventes de la ligne, déclarant prendre au sérieux les retours des clients et y voir « l'occasion d'intégrer ce qu'ils ont partagé dans les futurs modèles ». Le Wall Street Journal, examinant d'anciens courriels de l'entreprise, a rapporté que le design visait en partie à séduire d'autres générations, notant que la collection ressemblait à des leggings devenus viraux sur TikTok.

Ce faux pas est survenu sur une action déjà en chute : en baisse de 16 % en un mois et de 50 % sur un an, touchant 247,32 $, son plus bas niveau depuis 2020, avant de se redresser à environ 261 $. Lors d'une conférence téléphonique sur les résultats, le PDG Calvin McDonald a concédé que l'entreprise « n'avait pas maximisé l'activité aux États-Unis », citant une palette de couleurs et une gamme de leggings essentiels « trop étroites » — l'analyste de JPMorgan Matthew Boss a directement lié le retrait du produit aux retours négatifs des clients.

Les ventes ont été suspendues en quelques semaines ; l'action a chuté de 16 % en un mois et de 50 % sur un an, touchant son plus bas niveau depuis 2020 à 247,32 $.

Le défaut était la pièce maîtresse du design : la couture en V constituait l'innovation, si bien qu'aucun marketing ne pouvait l'isoler de l'échec.

L'épisode est quantifié de bout en bout — date de lancement, prix, retrait, et la chute de l'action de 16 % sur un mois et de 50 % sur un an.

L'aveu du PDG lors de la conférence sur les résultats concernant les gammes féminines manquées relie cet échec produit à un déclin commercial documenté.

Cela répète la plus ancienne leçon de Lululemon (la crise de transparence de 2013) : dans cette catégorie, les défaillances de qualité produit sont des défaillances de marque.

Une innovation de design qui court après une tendance peut échouer au seul test qui compte pour la cliente — le miroir : la technologie textile ne peut pas vendre une silhouette que les gens détestent.

Les ventes de Breezethrough ont été suspendues fin juillet 2024, l'entreprise promettant des ajustements de design ; la source note que certaines clientes pouvaient encore trouver le pantalon en magasin, et Lululemon a continué de s'appuyer sur la croissance internationale tandis que son activité féminine aux États-Unis se redressait.