Shimamura zog die Kinderkleidung mit dem Motiv „fauler Vater“ zurück und entschuldigte sich nach einem landesweiten Aufschrei

Birthday, die von Shimamura Co. betriebene Familienbekleidungskette, verkaufte Kinderartikel mit Aufdrucken über unbeteiligte Väter: ein T-Shirt mit der Aufschrift „Papa schläft immer“, Babysocken mit der Erklärung „Papa kümmert sich überhaupt nicht um mich“ und ein Baby-Stirnband mit der Aufschrift „Papa kommt immer spät nach Hause“. Die Designs gingen viral und lösten in Japan einen Online-Aufschrei aus, wobei einige sie als Affront gegen hart arbeitende Väter bezeichneten.

Am 30. Juli 2024 entschuldigte sich die Marke auf X – „Wir möchten uns für die anstößigen Formulierungen zutiefst entschuldigen“ – und erklärte, die Produkte würden nicht mehr verkauft. Die Entschuldigung befeuerte eine zweite Debattenwelle über die Aufteilung der Hausarbeit: Einige Nutzer nannten die Kleidung Diskriminierung von Vätern; andere verteidigten die Satire als treffende Spitze gegen Japans geschlechtsspezifische Kluft bei der Kinderbetreuung und wiesen darauf hin, dass Frauen fünfeinhalbmal so viel Zeit für unbezahlte Arbeit aufwenden wie Männer – die größte Kluft in der OECD laut einem Regierungsweißbuch von 2020.

Die zurückgezogene Linie erschien zu einem Zeitpunkt, an dem sich Japans Zahlen verschieben: Die Inanspruchnahme von Elternzeit durch Männer erreichte in diesem Haushaltsjahr mit 30 Prozent einen Rekordwert, gegenüber 17 Prozent, wobei die Regierung bis 2025 50 Prozent anstrebt. Die Kleidung bediente genau das Stereotyp, das die Politik abzuschaffen versucht.

Die gesamte Slogan-Linie wurde aus den Regalen und aus dem Verkauf genommen, begleitet von einer öffentlichen Entschuldigung auf X; die Marke wurde Gegenstand einer landesweiten Debatte über Väter und Kinderbetreuung.

Die Slogans waren aus dem Scherz der Mütter-Seite geschrieben, dass Väter nie erziehen, und auf Artikel gedruckt, die Kinder tragen sollten.

Virale Posts deuteten den Scherz als Diskriminierung berufstätiger Väter um, und die Marke verlor die Kontrolle über die Lesart.

Die Satire beruhte auf einem Haushaltsstereotyp, das sichtbar nicht mit Japans steigenden Zahlen zur Vaterschaftsurlaubsquote übereinstimmt.

Ein billiger Lacher auf einem Produkt hatte keinen Ausschalter: Sobald die Fotos kursierten, gab es als Ausweg nur noch, die Ware zurückzuziehen und sich zu entschuldigen.

Ein Witz, der auf eine gesellschaftliche Kluft zielt, hat dennoch Adressaten: Merchandise, das eine Gruppe verspottet, wirkt im Schaufenster als Beleidigung, ganz gleich, was die Satire beabsichtigte.

Die Linie wurde aus den Regalen und aus dem Verkauf genommen, und die Entschuldigung vom 30. Juli 2024 machte den Vorfall zu einer landesweiten Debatte über Hausarbeit statt zu einer Produktgeschichte. Kommentatoren spalteten sich zwischen der Sicht der Kleidung als Beleidigung und als Satire; die Marke verteidigte die Designs in keiner Weise. Der Vorfall steht als weiterer Fall, in dem der japanische Einzelhandel Merchandise mit Geschlechterstereotypen nach öffentlichem Aufschrei zurückzog.