Fresh, la marque de cosmétiques de luxe de LVMH, ferme ses opérations en Corée

Fresh, la marque de cosmétiques naturels de luxe détenue par LVMH, a entamé son retrait de Corée du Sud en avril 2025, fermant sa boutique officielle en ligne coréenne le 15 avril ainsi que la plupart de ses points de vente en grands magasins. La marque était présente en Corée depuis 2002 via l'importateur Spruce Korea, et opérait en direct depuis 2012 — soit 13 ans de présence directe.

La décision de retrait a été prise au second semestre 2024, invoquant de faibles résultats et des performances médiocres sur le marché coréen. Au moment de l'annonce, des produits populaires, dont le Sugar Lip Treatment Original et le Sugar Advanced Therapy Lip Treatment, étaient déjà épuisés, ce qui indiquait que la marque écoulait ses stocks avant la fermeture.

Le départ de Fresh s'inscrivait dans un mouvement plus large de repli des marques de beauté de LVMH en Corée. LVMH avait déjà fermé Sephora Corée en 2024, et d'autres marques de beauté du groupe faisaient l'objet d'un examen stratégique. La polarisation du marché coréen de la beauté entre les marques locales abordables de K-beauty et les importations de luxe haut de gamme a laissé les marques étrangères de milieu à haut de gamme comme Fresh coincées dans un entre-deux qui se rétrécissait.

Après la fermeture de la boutique en ligne, le service client a continué de traiter les échanges et les remboursements conformément aux lois coréennes de protection des consommateurs. Le réseau de magasins physiques de la marque a été progressivement démantelé au cours des mois suivants.

LVMH a fermé la boutique en ligne et la plupart des magasins de Fresh Corée en avril 2025, mettant fin à 13 ans d'opérations directes en raison de faibles résultats.

Fresh a enregistré de faibles résultats en Corée, ce qui a conduit LVMH à décider de se retirer au second semestre 2024 plutôt que d'investir davantage dans une filiale en difficulté.

Le marché coréen de la beauté s'est polarisé entre les marques locales abordables et les importations de luxe haut de gamme, laissant le positionnement milieu de gamme haut de Fresh pris en étau des deux côtés.

LVMH consolidait son portefeuille beauté à l'échelle mondiale, et Fresh Corée a été jugée pas assez stratégique pour continuer à être financée.

Le soutien de LVMH n'est pas un bouclier — lorsqu'une marque se retrouve dans un entre-deux inconfortable entre le local abordable et l'import haut de gamme, même un conglomérat de luxe s'en séparera si les chiffres ne suivent pas.

Les opérations coréennes de Fresh ont été progressivement démantelées tout au long de 2025. Le service client est resté disponible pour les échanges et les remboursements. Ce retrait a suivi la fermeture de Sephora Corée par LVMH en 2024 et s'inscrivait dans un repli plus large des marques de beauté mondiales hors de Corée. Fresh a poursuivi ses activités sur d'autres marchés, notamment aux États-Unis, en Europe et en Chine.