Sesame Street English : 280 franchises vendues en Chine sur une marque empruntée et des graphiques de retour sur investissement à 237 %

Sesame Street English n'est pas entré en Chine depuis le siège new-yorkais de Sesame Workshop, mais par un détour : en 2014, Beijing Kairui Lianmeng Education Technology a acheté la licence d'enseignement « Sesame Street English » à une société japonaise et a rédigé ses propres manuels. Les supports marketing empruntaient le prestige de l'émission américaine — « plus de 40 ans de recherche », « 120 millions d'enfants » —, des attributs de la mission télévisée à but non lucratif de Sesame Workshop, et non du produit de soutien scolaire vendu.

La franchise était le moteur. À des journalistes se faisant passer pour des investisseurs, on a présenté un investissement de 3 millions de ¥ rapportant 18 millions de ¥ en cinq ans ; à un autre franchisé, on a montré un tableau affichant un « rendement annuel de 237 % ». En 2016-2017, l'entreprise revendiquait quelque 280 centres dans 58 villes, facturant 20 880 ¥ par enfant. En 2016, les services de contrôle du marché culturel de Pékin ont découvert 1 000 ensembles de manuels et disques K1/K2 sans provenance légale et ont infligé une amende de 2,2 millions de ¥ à l'éditeur ; le bureau de l'industrie et du commerce a infligé à la société une amende de 100 000 ¥ pour des publicités faisant un usage abusif de cautionnements universitaires, et les autorités commerciales l'ont sanctionnée à plusieurs reprises pour absence de qualification en matière de franchise.

En août 2018, un centre de Pékin a fermé du jour au lendemain, l'annonce étant faite dans un groupe WeChat de parents. Les familles ayant suivi 36 % de leurs cours se sont vu facturer la moitié du forfait au titre de « frais de matériel », les cadeaux gratuits ont été monétisés et récupérés, et un parent a récupéré 5 735,91 ¥ sur un cours de 20 880 ¥. La direction a qualifié la fermeture de déménagement ; plus de dix franchisés étaient déjà en procès, et certains avaient demandé au ministère du Commerce de révoquer l'enregistrement de franchise de l'exploitant.

L'éditeur de manuels a été condamné à une amende de 2,2 millions de ¥ pour 1 000 ensembles non autorisés ; l'exploitant a payé une amende de 100 000 ¥ au titre de la loi sur la publicité et a fait l'objet de sanctions répétées pour défaut de qualification en matière de franchise.

L'histoire de la marque était empruntée : la licence provenait d'un intermédiaire japonais et le programme était rédigé en interne, tandis que la publicité exploitait la réputation de Sesame Workshop aux États-Unis.

L'économie de la franchise était vendue avec des chiffres fabriqués — 237 % de rendement annuel, 18 millions de ¥ en cinq ans — qu'aucune école de soutien scolaire ne pouvait produire.

La conformité était traitée comme un péage plutôt que comme un panneau stop : les sanctions pour manuels illégaux, violations de la loi sur la publicité et absence de qualification en matière de franchise n'ont pas ralenti le recrutement de franchisés.

Les frais de scolarité payés d'avance signifiaient que chaque fermeture soudaine frappait des centaines de familles à la fois, transformant un échec commercial en indignation des consommateurs.

Une chaîne de licences qui commence par une marque télévisée et se termine par des manuels rédigés en interne ne résistera pas à l'examen. Vendre des franchises sur des rendements inventés ne fait pas croître une entreprise — cela fabrique des procès.

Le reportage diffusé en 2017 sur la radio nationale a exposé publiquement le mécanisme : une licence achetée au Japon, des manuels rédigés en interne, des graphiques de retour sur investissement inventés et des régulateurs sanctionnant la chaîne en cours de route. En août 2018, des centres fermaient du jour au lendemain avec des calendriers de remboursement contestés, et l'explication officielle de l'exploitant — un déménagement — était contredite par des salles de classe vides. Plus de dix franchisés étaient en litige contre la société, et la « première marque de franchise d'anglais pour enfants » était devenue synonyme de ce qui peut mal tourner lorsqu'une marque étrangère est louée plutôt que méritée.