Sesame Street English: 280 franquias na China vendidas com uma marca emprestada e gráficos de ROI de 237%

O Sesame Street English entrou na China não pela sede da Sesame Workshop em Nova York, mas por um desvio: em 2014, a Beijing Kairui Lianmeng Education Technology comprou a licença de ensino do 'Sesame Street English' de uma empresa japonesa e escreveu seus próprios livros didáticos. O material de marketing tomava emprestado o prestígio do programa americano — 'mais de 40 anos de pesquisa', '120 milhões de crianças' — atributos da missão televisiva sem fins lucrativos da Sesame Workshop, não do produto de reforço escolar que estava sendo vendido.

O franchising era o motor. Repórteres que se passaram por investidores receberam a proposta de um investimento de ¥3 milhões que renderia ¥18 milhões em cinco anos; a outro franqueado foi mostrada uma tabela com 'retorno anual de 237%'. Em 2016–17, a rede alegava ter cerca de 280 centros em 58 cidades, cobrando ¥20.880 por criança. Em 2016, a fiscalização do mercado cultural de Pequim encontrou 1.000 conjuntos de livros didáticos e discos K1/K2 sem procedência legal e multou a editora em ¥2,2 milhões; o departamento de indústria e comércio multou a empresa em ¥100 mil por anúncios que se apropriavam indevidamente de endossos acadêmicos, e as autoridades comerciais a multaram repetidamente por não ter a qualificação de franqueadora.

Em agosto de 2018, um centro em Pequim fechou da noite para o dia, com o anúncio feito em um grupo de WeChat de pais. As famílias que haviam cursado 36% das aulas foram cobradas em metade do pacote como 'taxas de material', brindes foram monetizados e cobrados de volta, e um pai recuperou ¥5.735,91 de um curso de ¥20.880. A sede classificou o fechamento como uma mudança de endereço; mais de dez franqueados já estavam processando a empresa, e alguns haviam peticionado ao ministério do comércio a revogação do registro de franquia do operador.

A editora de livros didáticos foi multada em ¥2,2 milhões por 1.000 conjuntos sem licença; o operador pagou uma multa de ¥100 mil com base na Lei de Publicidade e sofreu penalidades repetidas por falta de qualificação de franqueadora.

A história da marca era emprestada: a licença vinha por meio de um intermediário japonês e o currículo era escrito pela própria empresa, enquanto a publicidade se valia da reputação da Sesame Workshop americana.

A economia do franchising era vendida com números fabricados — retornos anuais de 237%, ¥18 milhões em cinco anos — que nenhuma escola de reforço conseguiria entregar.

A conformidade era tratada como um pedágio, não como uma placa de pare: as penalidades por livros didáticos ilegais, violações da lei de publicidade e falta de qualificação de franqueadora não desaceleraram o recrutamento de franqueados.

A mensalidade pré-paga significava que cada fechamento repentino atingia centenas de famílias de uma só vez, transformando uma falha empresarial em indignação dos consumidores.

Uma cadeia de licenciamento que começa numa marca de TV e termina em livros didáticos escritos pela própria empresa não resiste ao escrutínio. Vender franquias com retornos inventados não escala um negócio — fabrica processos judiciais.

A reportagem da rádio nacional de 2017 expôs publicamente a mecânica: uma licença comprada do Japão, livros didáticos escritos pela própria empresa, gráficos de ROI inventados e reguladores multando a rede ao longo do caminho. Em agosto de 2018, os centros fechavam da noite para o dia com cronogramas de reembolso contestados, e a explicação oficial do operador — mudança de endereço — era contradita por salas de aula vazias. Mais de dez franqueados estavam em litígio contra a empresa, e a 'primeira marca de franquias de inglês para crianças' tornou-se sinônimo do que pode dar errado quando uma marca estrangeira é alugada em vez de conquistada.