En avril 2022, l'acteur de Bollywood Akshay Kumar a fait face à de vives critiques pour avoir prêté son image à Vimal Elaichi, une marque de pan masala qui recourt à la publicité substitutive pour commercialiser du gutka et d'autres produits du tabac. Les critiques se sont intensifiées lorsque d'anciennes vidéos ont circulé, montrant Kumar jurant auparavant de ne jamais promouvoir de tels produits. Shah Rukh Khan et Ajay Devgn, qui apparaissaient dans la même campagne, ont fait face à des critiques similaires.
À minuit, le 20 avril 2022, Kumar a publié des excuses sur Twitter : « Je suis désolé. En toute humilité, je me retire. » Il a promis de faire don de l'intégralité de ses honoraires de mannequin à une cause digne et d'être « extrêmement attentif » dans ses choix futurs. Il a reconnu que la marque pourrait continuer à diffuser les publicités jusqu'à l'expiration de son contrat.
En octobre 2023, lors d'une diffusion de cricket très suivie, une nouvelle publicité Vimal mettant à nouveau en scène Kumar a été diffusée. Cette réapparition a ravivé les critiques et sapé les excuses de 2022, désormais interprétées comme une pause contractuelle plutôt qu'une position de principe.
Il s'est excusé à minuit et a fait don de ses honoraires, mais il est revenu à la même publicité dix-huit mois plus tard, donnant à ses excuses l'apparence d'une pause, non d'une position.
L'endossement contredisait les propres déclarations publiques de l'acteur, de sorte que les critiques ne portaient pas uniquement sur le produit, mais sur l'écart entre ses paroles et ses choix
La formulation des excuses de minuit — « la marque pourrait continuer à diffuser les publicités jusqu'à la durée légale du contrat » — signalait une obligation juridique, non morale
La publicité substitutive permet à une marque de tabac d'acheter des créneaux dans les médias grand public sous une étiquette de cardamome, de sorte que le visage de la célébrité confère une légitimité à un produit que l'étiquette dissimule
Le retour à la même marque dix-huit mois après des excuses publiques a transformé une réparation réputationnelle en preuve que les excuses étaient transactionnelles
La leçon
Des excuses qui nomment le contrat mais pas le choix se lisent comme une pause, non comme une position — et le public les mettra à l'épreuve dès le renouvellement du contrat.
Suites
La controverse Vimal s'est inscrite dans un débat indien plus large sur l'endossement par des célébrités de produits substituts du tabac. Plusieurs États indiens ont appelé à l'interdiction de la publicité substitutive. Kumar a poursuivi sa carrière cinématographique sans dommage commercial durable, mais l'épisode est cité dans les discussions indiennes sur l'éthique des médias comme un exemple de la manière dont des excuses bien formulées ne peuvent survivre à une action contradictoire.
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